Designreader
26 4 2016 / Redakce

Ellen Lupton: Kritické hledání cesty (1993)

Egyptské pyramidy jsou legendární historické památky vypovídající o původu západní kultury od architektury až po abecedu. Západní civilizaci tyto náhrobky vždy fascinovaly. Dokládají totiž překvapivou skutečnost, že společnost byla schopna vytvořit něco, co dokázalo přetrvat pět tisíciletí.

Na přelomu nového milénia nalézáme skleněnou pyramidu před vchodem do modernější formy náhrobku: muzea umění v současné Paříži. Velkolepá hlavní hala Louvru svým vzhledem, akustikou a vůní připomíná letiště, hotelovou recepci či nákupní centrum. Na fakt, že jsme v muzeu umění, upozorňuje Mona Lisa – přesněji Mona Lisa umístěná za zezadu nasvíceným sklem – viditelná z prostorné haly, v níž se shromažďují návštěvníci. To, co Louvre spojuje s veřejným prostorem – nepočítáme-li vstupní halu připomínající velikostí spíše stadión než muzeum – je užití obrazových symbolů určených pro návštěvníky z celého světa.

1_mona lisa

Tyto ikony jsou součástí nového obecnějšího fenoménu kulturní krajiny – komunikačních hieroglyfů, které překrývají naše současné vnímání měst, budov, výrobků a médií kódem opakovatelných ikon, zjednodušených, koncentrovaných informací, které zhušťují verbální sdělení do vizuální značky. Pole působnosti této hieroglyfické řeči se neustále rozšiřuje a pro designéry 21. století představuje záludný problém: Je možné vytvořit mezikulturní komunikaci, v níž rozmanitost nebude rozdrcena silou jediného dialektu?

Možná jsou tyto pochybné úspěchy důvodem, proč je grafický design černou ovcí designu. Grafický design postrádá prostorovou dramatičnost, není jako architektura nebo produktový design. Architektonická kritika často srovnává různorodost architektonické formy s jednorozměrnými výrazy jako „znak“, „komunikace“, „ilustrace“, „anekdota“ a „informace“ – tedy právě těmi termíny, s nimiž pracuje grafický design. 1

Grafický design je jako dychtivý, uhrovitý mladší sourozenec architektury. Je tím, čím architektura nikdy být nechce: obalem, ornamentem, rámem a znakem. Architektura říká: „Zkušenost, prostor, dotykovost, drama, věčnost“. Naproti tomu grafický design říká: „Můžu vám pomoct? Vypadám dobře? Kup si mě, přečti si mě, sněz mě, vypij mě!“

A přece funguje grafický design jako rám, díky kterému jsou prostory, místa a objekty čitelné. Díky grafickému designu jsme v kontaktu s naším prostředím. Nápisy, šipky, instrukce, mapy, reklama a další druhy informací určují podmínky našeho vnímání okolního světa. Tento proces orientování se v prostoru – termín užívaný v environmentálním grafickém designu – je stále více vizuální než verbální. Sémantická a vizuální zkratka mezinárodních symbolů a jejich obecná výstižnost je staví do paradoxní pozice. Jsou zároveň otevřené a uzavřené, neurčité i specifické, zdánlivě neutrální a přece plné konotací a stylistického manýrismu.

Prostorové značení má ambivalentní status – není skutečnou „součástí“ architektury, ale přesto je nepostradatelné pro její jednotlivé funkce, její každodenní použití. Orientační značení, která navádějí návštěvníky k Moně Lise, jsou jako rám samotného obrazu: směřují pozornost na konkrétní objekt, a přesto nejsou považovány za jeho součást. Grafický design – konkrétně systém prostorového značení – je především aktivitou založenou na rámování. Grafický design se pohybuje v prostoru mezi produktem, budovou, nebo textem a těmi, kdo je používají. Grafický design, to je okraj stránky v knize, tlačítka na kazeťáku, uživatelská přívětivost počítačového rozhraní nebo papírový obal na plechovce.

Termín „grafický“ znamená v běžném použití vysoce kontrastní obraz: černá na bílé, bílá na černé. Dominantní strategií mezinárodního vizuálního jazyka je silueta naznačující objektivní stín materiální reality, schematický index skutečnosti. Ideál mezinárodního vizuálního jazyka je součástí modernistického designu již od 20. let minulého století, a svého vrcholu popularity dosáhl během šedesátých a sedmdesátých let. Systémy značení – jako příklad si můžeme vzít třeba soubor symbolů vydaný americkým Ministerstvem dopravy v roce 1974 navržený ve spolupráci s Americkým institutem grafického umění (AIGA) – aspirují na sémiotickou soudržnost typu písma. 2 Hledání jednotných symbolů, použitelných pro veřejnou komunikaci je doprovázeno vznikem programů vizuální korporátní identity a mezinárodních spotřebitelských symbolů. 3

aiga picto

Mezinárodní komunikace s sebou přináší lákavý příslib setkávání v globální vesnici plné univerzálně srozumitelného značení ulic a plošně dostupných produktů. Zároveň v sobě ale nese nebezpečí homogenity a hegemonie. Designéři počátku nového milénia stojí před složitým požadavkem zvětšit dosah a zároveň zpřesnit zacílení těchto formálních jazyků tak, aby oslovily různorodé publikum, aniž by ale podlehly asimilaci. Ideál heroického modernismu sjednoceného světa, v němž se mluví jedním jazykem, představuje pro design nadcházejícího století neudržitelné řešení.

Současné rozpínání a zmenšování obchodních a mediálních trhů podporuje proces zhutňování komunikace. Vizuální, verbální a sluchové texty – zprostředkované tiskem, televizí, filmem, rádiem, počítači, produkty a výstavami – jsou stále častěji zjednodušovány na kód opakujících se ikon, tzv. komunikačních hieroglyfů. Tyto hieroglyfy, charakteristické svým vzorem zobecněných, opakujících se znaků a značek, jež poukazují na vlastnictví nebo informaci, se stávají součástí našeho každodenního života. 4

V průběhu historie hieroglyfy vždy zaujímaly prostor mezi obrazy a písmem; představují spojovací článek mezi konkrétním zobrazením objektů a abstraktní, mechanicky kódovanou abecedou. Hieroglyf představuje střet mezi měkce plynoucí vizuální zkušeností a přísně polarizovaným, digitalizovaným členěním písemného zápisu. Na rozdíl od dřívějších forem ideogramů měla fonetická abeceda schopnost ignorovat „myšlenky“ a „význam“ řeči, a představovat pouze svou materiální povahu – tj. zvuk – izolovanou od objektů a myšlenek, ke kterým řeč odkazuje. Abeceda je na rozdíl od hieroglyfů slepá: je to neutrální síť, nástroj, který funguje automaticky a je schopný převést jakékoliv slovo na grafickou značku, ať už znamená, nebo vypovídá o čemkoliv. 5

Abeceda představuje pouze vnější část daného jazyka – jeho obal, nikoliv však obsah. 6 Hieroglyfy jsou kontrolním stanovištěm mezi mechanickou abstrakcí abecedy a živoucí osobitostí obrazu. V hieroglyfech se specifická podoba obrazů spojuje se schematickou abstrakcí typografických znaků. Opakovaným používáním se obrázek stává součástí písma. Měkké se stává tvrdým, tekuté se fixuje, konkrétní se stává abstraktním. Hieroglyf stojí mezi těmito dvěma extrémy; je to rébus, který mlčí a zároveň je vyslovený, je zobrazením myšlenky v její specifičnosti a zároveň standardizovanou abstrakcí.

Moderní komunikace se k přechodnému médiu hieroglyfu vrátila. Logotyp, korporátní symbol a mezinárodní piktogram kombinují obecnost typografické značky se specifičností obrazu. Obraz se ve firemní identitě stává „osobností“ masově produkovaného výrobku, a věci, jenž je ze své podstaty donekonečna reprodukovatelná, dodává punc jedinečnosti. Příkladem může být fiktivní postava Betty Crockerové, jejíž vzhled je v pravidelných intervalech aktualizován jejími„imidž-mejkry“. Rysy její tváře se v průběhu posledních desetiletí změnily, identita přitom zůstává neměnná, stal se z ní symbol. Působí přirozeně i schematicky, mění se a zároveň zůstává stejná, je uměleckým portrétem a zároveň konvenční značkou.

bettycrocker

Jak návrat hieroglyfu ovlivňuje náš každodenní život? Autoři zastávající nejrůznější ideologické pozice už dlouho popisují způsoby, jakými média, která mají události „zaznamenávat“, začala tyto události ovlivňovat, a v některých případech se dokonce podílela na jejich vzniku. Kulturní kritici poukazují na to, že reprezentace se již nespokojuje s pouhou dokumentací skutečnosti, ale začíná jí obývat v reálném čase – viz například pojem „pseudo-událost“ Daniela Boorstina, „simulakrum“ Jeana Baudrillarda nebo kniha Vše pohlcující obrazy Stuarta Ewena. 7 Tato dnes již známá kritika útočí na televizi, masová vydavatelství, reklamu a hollywoodský filmový průmysl a obviňuje je z toho, že bezprostřední zkušenost nahradily nekonečným proudem povrchních obrazů.

Tento průsvitný závoj komerční vizuality narušují vzory hieroglyfů, znaků, které nejsou ani obrazy ani texty, ale zaujímají místo někde mezi nimi. Tyto znaky, ať už jsou vytvořeny pro soukromou komunikaci nebo pro účely informování veřejnosti, se pokouší regulovat neustálý příval obrazů a produktů. Hieroglyfy jsou jako digitální kameny v analogickém toku, řídí proud komunikace tím, že určují směr, jakým se ubírá interpretace událostí, konzumace zboží nebo navigace ve veřejném prostoru.

Jean Baudrillard kritizoval funkci znaků v současných médiích. Poukazoval na to, že realitu přetavily na zjednodušený vzorec protikladů. Baudrillard říká, že jakmile se z myšlenky stává nástroj, který je přímo veden proti svému sémantickému protějšku, přijde o svou symbolickou různorodost. Jako příklad uvádí slunce, ke kterému mají průmyslově nerozvinuté kultury ambivalentní vztah, protože symbolizuje zdroj zkázy stejně jako růstu. Do kontrastu s ním dává prázdninové slunce, na němž je postavena ekonomika turismu, a jenž je konstruováno jako „zcela pozitivní slunce […] zdroj štěstí a euforie a jako takové je protikladem deště, zimy a špatného počasí“. Toto prázdninové slunce je výsledkem sémiologické redukce: rozpolcenost vztahu vůči slunci se vytrácí. Takové zacházení se znaky ve stylu ano/ne, zapnuto/vypnuto nazývá Baudrillard procesem „sémiologického organizování“, kterým je znakům přiřazována kulturní hodnota. 8

Podobné schéma sémiologického rozdílu určuje kulturní hranice sexuální identity. Tento fenomén je nechtěně vyjádřen v souboru orientačních symbolů vydaných americkým Ministerstvem dopravy. Pánské a dámské záchodky jsou rozlišené pomocí obecného kulturního označení pro lidskou postavu: tvar označující ženské šaty vypadá jako ploutev. Namísto vyjádření rozdílu pomocí anatomického znázornění, které v polovině 70. let minulého století navrhl americký humoristický časopis National Lampoon, ministerská komise zůstala u konvenčního rozlišení na základě oblečení.

Sémiotické schéma rozdílu muž/žena se však v dalších znacích systému Ministerstva dopravy vytrácí – mužská postava zde reprezentuje člověka obecně, stejně jako anglické slovo „man“ v mnoha jazykových kontextech označuje člověka obecně. Předpokládaný neutrální vzorec lingvistických protikladů v tomto konkrétním případě, který se stal zobrazením služebního vztahu mezi zaměstnancem a spotřebitelem, selhává. Tento systém označení tak nevědomky dokládá, že sexuální vztahy nejsou determinovány pouze biologickou skutečností, ale také kulturními zvyky, představami a mocenskými strukturami.

Symboly užívané v komerční sféře, informační grafika a prostorové značení využívají dominantních kulturních myšlenek a zároveň je upevňují. S růstem popularity televizní žurnalistiky v šedesátých letech se piktogramy začaly stávat důležitou součástí zpravodajské grafiky, protože fungovaly jako symbolické logotypy témat a událostí. V televizním průmyslu se podobným symbolům říká „přes rameno“, protože odkazují na svou všudypřítomnost v prázdném místě za mluvící hlavou moderátora. Symboly „přes rameno“ využívají stereotypizovaného výrazového arzenálu vlajek, map, srdcí, holubic a olivových ratolestí. Postupem času se tento typ symbolů začal stávat komplexnějším (v osmdesátých letech hlavně díky systému Paint Box), svým pojetím se však v podstatě nezměnil.

Myšlenka obrázkových log pro televizní zprávy se na konci sedmdesátých let přenesla i do tiskových médií, kdy se Nigel Holmes a Walter Bernard rozhodli dát časopisu Time novou grafickou podobu, aby mohl lépe konkurovat televizi. Tato loga tak nadále poskytují novým událostem korporátní identitu. Sedmdesátá léta byla navíc svědkem renesance ilustrované infografiky (americký průkopník vizualizace dat Edward Tufte tyto grafy nazýval „chartoons“ – jazykový novotvar vzniklý kombinací slov chart – graf, a cartoon – karikatura), ve kterých jsou  čtenářům zábavným způsobem prezentovány statistické informace. 9 Obrázkový graf v časopisu Time ukazuje Araba ohnutého přes barel. Tato karikatura, symbolizující jeho podřazenou pozici a zároveň odkazující k americké ropné krizi v sedmdesátých letech, popírá deklarovanou objektivitu novinářské statistiky. Etnická stereotypizace, postavená na zobecněných, nadsazených rysech, je sama o sobě druhem hieroglyfické formy.

Hieroglyf si našel cestu i do mluvených částí televizních a rozhlasových zpráv. Stoupající oblíbenost útržkovité výpovědi („sound byte“) jako nové základní jednotky zpravodajské rétoriky v sobě odráží zvyšující se závislost médií na zhuštěných kusech informací na úkor lineárního diskurzu. Termín „sound byte“ (pozn. red. někdy také „sound bite“ – doslova zvukový kousanec) v sobě spojuje nehmotnou podstatu řeči s materiálností produktu – je to malá, snadno stravitelná porce, krátké probliknutí koncentrované informace.

Dalším příkladem nahrazení lineárního diskurzu vizuálními a verbálními hieroglyfy ve zpravodajských médiích je deník USA Today, který dává přednost ilustracím před textem a servíruje své články v délce televizních porcí. Takzvané „série momentek“ (snapshot series) amerického deníku USA Today přináší ilustrované statistiky o masových preferencích. Dokazuje tak svou touhu být novinami pro všechny, oslavuje uniformitu vkusu a kanonizuje mýtus všeobecného konsensu v záležitostech jako např. příprava vajec. 10 Deník vznikl v 80. letech, tedy v době, která byla fascinována filmovými adaptacemi komiksů. Ve filmech jako Roger Rabitt se hraný film propojoval s plochou, karikovanou estetikou kreslených příběhů, v nichž neprůhledné hieroglyfy překrývaly hloubku filmového obrazu.

roger rabitt

Modernistický ideál ostrého a jasného grafického symbolu začíná nyní podléhat logice, která upřednostňuje směšování znaků a zážitků. Rozostření hranic mezi znaky a realitou odráží stále probíhající zábor reálného abstraktním, vůli nadřadit čitelný vzor nebo symbol nad beztvarou hromadu zkušeností. Roubovat hieroglyfické znaky na plnost zkušeností – a přivést tak znak k životu a do života – je strategie, kterou je možné vysledovat v mnohých reklamních kampaních. Například reklamy společnosti Absolut umisťují siluetu svého produktu na nejrůznější místa (lahev vypadá pokaždé jinak); další reklamy propojují korporátní hieroglyfy s hraným filmem. Buď vidíme živoucí objekty, které se proměňují ve znaky nebo korporátní symboly v životní velikosti jako součást krajiny.

Fenoménu hieroglyfů využívá stále víc také architektura. Mnoho kancelářských mrakodrapů dnes funguje jako grafická loga svých firem, jejich siluety slouží jako obrovské komerční značky tyčící se nad městským obzorem. Příkladem může být mrakodrap TransAmerica Pyramid v San Francisku nebo Citicorp Center v New Yorku.

trans america pyramid

citi corp center

Expanze globálních reklamních strategií je dalším prostředkem internacionalizace veřejného prostoru. Globální marketing je založen na reklamních obrazech, které jsou srozumitelné pro různé světové trhy. Tento trend zahájila v polovině 80. let 20. století britská reklamní agentura Saatchi & Saatchi. Jedním z prvních příkladů je reklamní kampaň pro společnost Coca-Cola s názvem Mean Joe Greene Series. Objevili se v ní americké, brazilské, argentinské a thajské fotbalové hvězdy, které výměnou za Coca-Colu darují dětem svůj dres.

Tento „univerzální“ příběh o ztotožnění se s hrdinou je obecně považován za natolik srozumitelný, že funguje v různých kulturních kontextech. Pro zadavatele reklamy začíná být mnohem atraktivnější mít kontrolu nad svou celosvětovou identitou než působit na lokálních trzích, a tak se začínají stále více zajímat o globální strategie.

Úspěch této centralizace stojí na kombinaci dostatečně obecného poselství a stejně obecné vizuality. Potřeba vytvořit jednu jedinou reklamu, která zafunguje napříč národními trhy, počítá s novým „standardizovaným zákazníkem“, jenž je oživlou verzí a přímým potomkem mezinárodního „člověka“ z letištních piktogramů. Byla stvořena také postava, kterou marketingový ředitel společnosti Coca-Cola nazval „globálním teenagerem“: „Máme globální média, jako je MTV. A máme i globálního teenagera. Je to stejný puberťák, jakého můžete vidět v tokijské čtvrti Ginza, na náměstí Picadilly v Londýně, na Puškinově náměstí nebo před chrámem Notre Dame.“ 11

Coca-Cola a MTV samozřejmě mají na pojmu univerzálního teenagera velký zájem i přesto, že Tokio, Londýn a Moskva jen stěží naplňují definici „globálnosti“. Přesto bude ale představa globálně jednotného zákazníka – standardizovaného pomocí reklamy, marketingu a obalového designu – stále více ovlivňovat veřejné zobrazení kulturní identity.

Například mezinárodní marketing lupínků Frosted Flakes firmy Kellogg’s užívá obrazu mladého muže s neurčitou rasovou i národní identitou. Díky svým fotogenickým, ale jinak blíže nespecifickým rysům může fungovat jako logotyp a působit tak na zákazníky v USA, Latinské Americe i v Evropě. Maskot Frosted Flakes Tony the Tiger, vyobrazený na krabici s lupínky, je příkladem odlišného přístupu k mezinárodnímu marketingu: kreslená postavička tygříka Tonyho se otázce kulturní identity zcela vyhýbá. Stává se tak mluvícím, živoucím logem – divoká šelma zkrocená ochrannou známkou, která je značkou a jejím vlastním mluvčím najednou.

SONY DSC

SONY DSC

Globální reklamní kampaně mají ekonomickou a byrokratickou výhodu v tom, že inzerenti s jejich pomocí dokážou oslovit nejrůznější publikum, jako by bylo jednotný trh, jak tomu bylo v případě reklam společnosti United Colors of Benetton. Benetton vytvořil globální trh tím, že si na rozdíl od Frosted Flakes, která se snaží kulturním rozdílům vyhnout, kulturní rozdíly zvolil jako ústřední motiv svojí značky. Zatímco Frosted Flakes se snaží rasová a kulturní specifika překonat, kampaň Benettonu vykřikuje do celého světa, že kulturní rozdíly jsou „in“.

Možnost „světové kultury“ v příštím miléniu s sebou přináší stejné obavy, které po druhé světové válce zažívala americká kultura zasažená jednotvárností. Ztráta individuality a pocit anonymity, které charakterizují život na americkém předměstí, jsou problémy, které si lze snadno představit v celosvětovém měřítku. Masmédia, mezinárodní trhy a turismus ukazují, že „globální kultura“ budoucnosti bude šokující svou stejností.

Internacionalizace, především tak jak je vyjádřena ve výše zmíněných symbolech Ministerstva dopravy, je zatím vnímána jako osvobozující síla, která usnadňuje mezikulturní komunikaci a přispívá k úspornosti znaků a k ekologii informací. Mnohé konkrétní příklady internacionalizace ale ukazují, že ­ mezi oficiálně schváleným „mezinárodním jazykem“ a specifickými kulturními kontexty nepanuje rovnoprávný vztah. Symbol pro dámské toalety na saudsko-arabské univerzitě musel být doplněn o siluetu šátku, neboť původní postavička v dlouhých šatech byla matoucí, protože dlouhé šaty nosí v této zemi i muslimští muži. Použití obrázkových symbolů je pro muslimské náboženské zásady samo o sobě problematické, neboť islám zobrazování lidského těla odmítá.

Za zmínku stojí také špatně pojatá dopravní značka u dálnic v okolí San Diega, kde často přebíhají mexičtí imigranti ve snaze vyhnout se hraničním kontrolám. Španělsky mluvící lidé si obrázek rodiny na značce vyložili jako „Přechod pro chodce“. Výsledkem bylo, že ti, kdo byli touto nebezpečnou dopravní situací nejohroženější, byli zmateni značkou, která nebyla určena jim, ale řidičům.

Caution:Illegal Immigrant Crossing

Moderní hieroglyfy jsou vytvářeny zjednodušením a opakováním. Tím, že nabízí schematické ikony pro filmové žánry, novinové zprávy nebo korporátní reklamu, hieroglyf vizuálně organizuje naše zážitky a zkušenosti do úhledných balíčků, čímž je redukuje na povrchní klišé. Vytvářet takové uspořádané ikony je jednou z hlavních funkcí grafického designu. Chtějí být ale designéři pouhými dodavateli dominantní ideologie a podbízet se současnému roztěkanému zákazníkovi? Nemohl by se kód opakujících se schémat a symbolů, který tvoří většinu naší vizuální potravy, dát využít pro něco víc, než jen pasivní instruktáž či karikování složitých myšlenek a vzkazů do jednoznačných sdělení? Jestliže grafický design funguje jako styčná plocha mezi lidmi a výrobky, nedal by se použít i jako styčná plocha mezi lidmi a kulturou? Tento utopický úkol pro design příštího tisíciletí, který nazýváme „kritickým hledáním cesty“, spočívá ve vytvoření takových styčných ploch, které neslouží jen jako obaly pro korporátní sdělení, ale nabízí alternativní přístupové cesty k médiím a informacím.

Jako vzor může sloužit jeden z nejdůležitějších vynálezců mezinárodních piktogramů, vídeňský filozof a sociolog Otto Neurath. Ten ve 20. a 30. letech 20. století začal používat piktografické symboly jako prostředky mezikulturního vzdělávání veřejnosti. Ačkoli dnes jeho piktogramy připomínají především orientační značky na vlakových nádražích, letištích a v muzeích, sám Neurath je během svého života používal k vizuálnímu vysvětlení složitých statistických údajů.

otto_neurath009

Mezi současné designéry, kteří navazují na Neurathův kritický přístup, patří například Dennis Livingston. Tento designér a aktivista žije v Baltimoru a pomocí obrázkových symbolů zaznamenává distribuci bohatství napříč nejrůznějšími kategoriemi jako je rasa, pohlaví, profese či rodinné uspořádání. Na jeho grafu sociální stratifikace svislé pruhy barevně odlišených ikon reprezentujících specifickou kombinaci rasy, příjmu a rodinného uspořádání v poměru s ekonomickým blahobytem ukazují, že pro mnohé obyvatele USA je sociální identita determinována nikoliv výší příjmů, ale profesí (např. rozdíl mezi prací v kanceláři a továrně).

Plakát velikosti billboardu od newyorského umělce a designéra Michaela Lebrona využívá jazyk reklamy a informačního designu ke srovnání objemu finančních prostředků vynaložených na prevenci terorismu v mezinárodní letecké dopravě s částkou určenou na snižování dětské úmrtnosti v chudých zemích. Billboard z roku 1988 nazvaný Can-U-Read-Me? od Sheily de Bretteville využívá kombinace obrázků, písmen a symbolů k povzbuzení lidí k tomu, aby se učili číst. Negramotným ukazuje, kolik už toho vlastně umějí díky tomu, že žijí v gramotné kultuře. Tento hieroglyfický billboard se snaží demystifikovat gramotnost, čímž zvyšuje její dostupnost.

can you read me

Z humornějšího soudku je typ informační grafiky satirického časopisu Spy, jenž podrývá autoritu mainstreamových zpravodajských médií, založenou na intelektuální nadřazenosti a současně zkoumá chaotické podvědomí informačního věku. Ironizující a zároveň pečlivě archivní grafický styl, s nímž v polovině 80. let přišli designéři Stephen Doyle a Alex Isley, je příkladem designu, který funguje v rámci vládnoucích mediálních kódů a zároveň je zesměšňuje.

Tyto příklady z oblasti aktivistického designu a komerčních médií naznačují konkrétní cesty, kterými se designéři na přelomu století mohou vydat. Grafický design je styčnou plochou spojující lidi, výrobky, informace a prostředí, a jako takový má potenciál svět zjednodušovat a redukovat, ale také jej interpretovat, revidovat a kritizovat. Představa, že by design měl být transparentní a že designéři by měli pouze řešit problémy s jeho čitelností, staví design do recesivní a reaktivní role, která jej ve svém důsledku tohoto potenciálu zbavuje.

  • 1
    Kenneth Frampton ve své eseji nazvané „Kritický regionalismus: šest bodů pro architekturu odporu“ zpochybňuje legitimitu „komunikace“ jako architektonické hodnoty (Hal Foster, ed., Anti-estetika: Eseje o post-moderní kultuře (Port Townsend, WA: Bay Press, 1983), str. 16-30).
  • 2
    Podrobněji o dějinách a teorii mezinárodních piktogramů viz Ellen Lupton, “Reading Isotype,” in Victor Margolin, ed., Design Discourse: History, Theory, Criticism (Chicago: University of Chicago Press, 1989).
  • 3
    Podrobněji o korporátní identitě viz Maud Lavin, “Design in the Service of Commerce,” in Mildred Friedman, ed., Graphic Design in America: A Visual Language History (Minneapolis and New York: Walker Art Center and Harry N. Abrams, 1989), 126-143.
  • 4
    Herbert Marcuse, One-Dimensional Man (Boston: Beacon Press, 1964).
  • 5
    I. J. Gelb, A Study of Writing (Chicago: University of Chicago Press, 1952).
  • 6
    Jacques Derrida, Of Grammatology (Baltimore: Johns Hopkins University, 1974), 30-44.
  • 7
    Daniel J. Boorstin, The Image: A Guide to Psuedo-Events in America (New York: Atheneum, 1971); Jean Baudrillard, Simulations (New York: Semiotext(e), 1983; Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture (New York: Basic Books, 1988).
  • 8
    Jean Baudrillard, “Fetishism and Ideology: The Semiological Reduction,” in For a Critique of the Political Economy of the Sign (St. Louis, MO: Telos Press, 1981), 88–101.
  • 9
    Edward Tufte, Envisioning Information (Cheshire, CT: Graphics Press, 1990).
  • 10
    J. Abbott Miller, “USA Today: Learning from Las Vegas,” Print XLIV:VI (December 1991): 90–97.
  • 11
    Peter S. Sealey, Senior Vice President and Director of Global Marketing for Coca-Cola, quoted in The New York Times (November 18, 1991).

Ellen Lupton, spisovatelka, designérka, kurátorka a kritička, je kurátorkou současného designu v Cooper-Hewitt Národním muzeu designu v New York City a garantkou studijního programu Grafický design na College of Art při Marylandském Institutu (MICA) v Baltimoru. Je autorkou mnoha knih a článků o designu a nositelkou Zlaté medaile Amerického institutu pro grafické umění (AIGA). Je aktivní v oblasti veřejného prostoru, o němž často přednáší.

Původně vyšlo v „Edge of Millenium“, ed.: Susan Yealvich. New York: Whitney Library of Design, 1993, str. 220–232.

Překlad: Klára Bicanová

Zdroj: elupton.com