Michael Rock: Designér jako autor (1996)

Autortsví v grafickém designu je mnohými teoretiky vnímáno jako samozřejmé a získává prostor také v praxi. Idea však nebyla doposud podrobněji prozkoumána. Co to znamená a co je skutečně možné?

Autorství se stalo mezi grafickými designéry oblíbeným termínem, obzvláště v kruzích na okraji profese: v akademickém prostředí, v ponurých oblastech na pomezí designu a umění. To slovo má zvláštní, svůdné konotace originální tvorby a moci. Jak se z designérů stanou autoři a jak vlastně autorský design vypadá je obtížná otázka, neboť záleží jakým způsobem termín definujeme a jaká kritéria jsou rozhodující pro přijetí designérů do panteonu autorských osobností.

Koncept autorství může nabízet nové přístupy pro design – profesi tradičně spjatou více s komunikací než s původní tvorbou. Teorie autorství však zároveň legitimizuje jisté konzervativní představy o autorské produkci designu a subjektivitě, což je v rozporu s nedávnými kritickými pokusy překonat pojetí designu jako geniální individuální aktivitu. Důsledky nové definice si zaslouží pečlivé zkoumání. Co tedy opravdu znamená, když po grafických designérech chceme, aby byli autory?

Za posledních 40 let se význam pojmu „autor“ zásadně proměnil. První definice spíše označují „člověka, který stojí za vznikem něčeho.“ Další využití pojmu autor má autoritářské, dokonce patriarchální konotace: „otec všeho živého“, „vynálezce, strůjce nebo zakladatel“, „člověk, který tvoří“ a „ředitel, velitel, nebo vládce.“ Klíčový esej Záměrný omyl (The Intention Fallacy, 1946) autorů Wimsatta a Beardsleyho byl jedním z prvních, který narušil vztah mezi autorem a textem, neboť čtenář nikdy opravdu nepozná autora skrze jeho text. ¹ Takzvaná „smrt autora“, výstižně navržená Rolandem Barthesem ve stejnojmenném eseji z roku 1968, je blízce spojená se vznikem kritické teorie, zvláště pak teorie založené na reakcích čtenáře a jeho interpretaci namísto na intenci. ² Michel Foucault v roce 1969 použil rétorickou otázku „Co je autor?“ jako název pro svoji vlivnou esej, která byla odpovědí Barthesovi. V ní Foucault vysvětluje základní charakteristiku a funkci autora a problémy spojené s konvenčními názory na autorství a tvorbu. ³

Foucault dokázal, že se vztah mezi autorem a textem během staletí proměnil. Nejranější posvátné texty nemají autora, jejich původ se v dějinách vytratil. Ve skutečnosti dávný, anonymní původ těchto textů slouží jako jistý druh autentizace. Na druhé straně vědecké texty, alespoň do doby odeznívající renesance, vyžadovaly autorovo jméno pro validaci. Nicméně v 18. století, jak píše Foucault, se situace obrátila: v literatuře bylo nemyslitelné neuvádět autora, zatímco vědecké texty byly spíše produkty anonymní objektivity. Avšak ve chvíli, kdy autoři porušili určitá pravidla, začali být za své texty trestáni, což v důsledku vedlo k upevnění vazby mezi autorem a textem. Text se stal druhem soukromého majetku vlastněným autorem. Tento vztah posílilo i rozvinutí kritické teorie a její hledání přístupu k textu s ohledem na život a úmysl autora. S rozvojem vědeckých metod se na druhé straně vědecké texty a matematické poučky nevnímaly jako autorské psaní, ale jako objevené pravdy. Věřilo se, že vědec odhaluje existující fenomény, fakta, kterým čelí v podstatě každý a za stejných podmínek. Z tohoto důvodu mohli být vědec a matematik prvními, kteří objevili a pojmenovali paradigma, a právě proto nikdy nemohli uplatnit své autorství.

Poststrukturalistické teorie mají tendenci kritizovat osobní autorovu prestiž, odvracejí se od autorových úmyslů k vnitřnímu smyslu psaní: není důležité co to znamená, ale jak je to myšleno. Barthes končí svou esej tvrzením „zrození čtenáře musí být na úkor autorovy smrti“. ⁴ Foucault si představuje dobu, kdy se budeme ptát „Jaký je rozdíl v tom kdo promlouvá?“ ⁵ Názor, že text je jen řadou slov, která mají jediný význam předávaný autorem / bohem je definitivně pohřben.

Postmodernismus se začal zabývat „fragmentarizovanou a schizofrenní decentralizací a rozptýlením“ subjektu, uvádí Fredric Jameson. ⁶ V tzv. decentralizovaném textu je narušena komunikační linie mezi odesílatelem a příjemcem. Význam textu už není závislý na svém autorovi, ale nabízí celou škálu možných významů, které mu čtenáři volně přisuzují. Takové pojetí textu mělo silný vliv na pozdní designérské experimenty založené na čtení a čtenářích. Avšak vizionářská představa designéra podle Catherine McCoy, jenž se namísto řešení problémů soustřeďuje na „autorský obsah a sebevědomou kritiku sdělení…adaptující si role podobné umění a literatuře“ však nebyla často pochopena. ⁷ Namísto snahy začelnit tuto teorii do metod produkce mnozí tzv. „dekonstruktivističtí“ designéři doslova ilustrovali Barthesovu představu textu založenou na čtenáři pomocí nejrůznějších citací a fragmentů různého kulturního původu, které využívali pro design svých „autorských“ plakátů a obálek knih. ⁸ Jak uvádí Ellen Lupton a J. Abbott Miller, temnými důsledky bylo přetvoření Barthesovy teorie do „romantické představy o sebevyjádření.“ ⁹

Možná, že po letech, kdy byli chápáni jako anonymní zprostředkovatelé, byli designéři připraveni mluvit. Někteří byli ochotni se zbavit vnitřních otázek formalismu – zde si půjčuji metaforu použitou Paulem de Manem – a obrátili se k vnějším záležitostem týkajícím se obsahu a politiky. ¹⁰ Od sedmdesátých let minulého století se design po desítkách let začal zbavovat vědeckého přístupu založeného na racionální ideologii, která vyžadovala věrnost přísnému rastru.

Műller-Brockmannova představa „estetické kvality matematického myšlení“ je nejryzejším a nejcitovanějším příkladem tohoto přístupu. ¹¹ Műller-Brockmann a spousta jeho dalších kolegů jako Kepes, Dondis a Arnheim se snažili nalézt jakýsi objektivní řád a formu ve smyslu odhalení vědecké „pravdy“. V Műller-Brockmannových úvahách je zvláštní aspekt podřízení se vnějšímu řádu – designéři se podrobují vůli systému, zříkají se své osobitosti a odmítají interpretaci.

Na první pohled by se mohlo zdát, že se designéři přesouvali od neautorských, vědeckých přístupů, založených na nezpochybnitelných vizuálních principech vycházejících z rozsáhlého výzkumu, směrem k pozici designéra, jenž si nárokuje určitou míru autorského sdělení (a to v čase, kdy literární teorie již takovou pozici opouštěla). Ale některé institucionální rysy designérské praxe jsou v rozporu s horlivými pokusy o sebevyjádření. Myšlenka decentralizovaného sdělení však příliš nezapadá do profesionálního vztahu, ve kterém klient platí designéra za zprostředkování určité informace nebo emoce. Většina designérských produktů je navíc výsledkem spolupráce, ať už s klientem nebo v rámci studia, takže původ určitého nápadu je nejistý. Všudypřítomný tlak technologií a elektronické komunikace situaci jen dále znejasňuje.

Je tu někde autor?

Není divu, že Barthesova Smrt autora byla sepsána v Paříži v roce 1968, v roce, kdy se studenti během generální stávky připojili k dělníkům na barikádách a západní svět tehdy flirtoval s opravdovou sociální revolucí. Volání po konci autorství ve prospěch čtenáře – tedy ve prospěch mas – mělo v roce 1968 skutečný ohlas. Ovšem abyste mohli o moc přijít, musíte nejprve kabát obnosit, což je možná důvod, proč měli designéři problém svrhnout moc, kterou nikdy neměli.

Postava autora znamenala totalitní kontrolu nad tvůrčí činností a zdála se být podstatnou složkou vysokého umění. Pokud by míra génia – autora, malíře, sochaře či skladatele – byla hlavním měřítkem uměleckého úspěchu, pak by neměly hodnotu aktivity, které postrádají jasnou ústřední postavu. Vývoj filmové teorie slouží jako zajímavý příklad. V roce 1954 filmový kritik a nadějný režisér François Truffaut vypracoval tzv. „auteur teorii“, polemickou strategii, jež proměnila kritickou teorii filmu. ¹² Otázkou bylo, jak vytvořit teorii, která pohlížela na film, jenž je mnohdy výsledkem široké spolupráce, jako na dílo jediného umělce. Řešením bylo vymezit kritéria, která by kritikovi umožnila definovat určité režiséry jako autory. Ve snaze učinit z filmu umělecké dílo „auteur teorie“ tvrdila, že režisér – doposud pouze jedna třetina z trojice režisér, scénárista a kameraman – měl konečnou kontrolu nad celým projektem.

Zastánce „auteur teorie“ americký kritik Andrew Sarris vymezil tři kritéria, která definují režiséry jako autory. ¹³ Podle Sarrise musí režisér prokázat svou technickou zdatnost (ovládat řemeslo), musí mít svůj specifický styl čitelný napříč jeho filmy a výběr projektů má mít jasný vnitřní smysl a konzistentní vizi. Jelikož měl režisér jen malou kontrolu nad materiálem – obzvláště v kontextu hollywoodských filmových studií, kde byli režiséři k projektům přiřazováni – kladl se důraz právě na autorský rukopis.

Zajímavá na „auteur teorii“ je snaha filmových teoretiků, stejně jako designérů, o vytvoření konceptu autora v rámci činnosti, která byla dlouho považována za pokleslou zábavu. Paralely mezi filmovou režií a designérskou praxí jsou ohromující. Stejně jako filmový režisér, také art director nebo designér spolupracuje s dalšími kreativními lidmi. Během své kariéry pracují filmový režisér i designér na množství různorodých projektů s různou mírou kreativity. Ve výsledku musí mít jejich práce vnitřní smysl jak z estetického, tak obsahového hlediska.

Pokud tato kritéria aplikujeme na grafické designéry, můžeme jejich práci přisoudit „auteur“ status. Řemeslně zdatnými mohou být mnozí designéři, ale jen někteří mají svůj osobitý styl a rukopis. Designéři, kteří splňují tato kritéria, jsou čtenářům časopisu Eye známí a mnozí již byli v časopise představeni. Např. Fabien Baron, Tibor Kalman, David Carson, Neville Brody, Edward Fella, Anthon Beeke, Pierre Bernard, Gert Dumbar, Tadanori Yokoo, Vaughan Oliver, Rick Valicenti, April Greiman, Jan van Toorn, Wolfgang Weingart a mnozí další. Ovšem ovládnutí řemesla a specifický styl ještě autora nedělají. Koho bychom tedy zařadili na seznam, když bychom vzali v potaz třetí autorský požadavek– potřebu vytvářet díla s vnitřním smyslem? Existují designéři, kteří výběrem projektů naplňují hlubší smysl své práce podobně jako Bergman, Hitchcock nebo Welles?

Jak srovnávat filmový plakát s filmem samotným? Široká škála filmových projektů umožňuje odhalit autorskou vizi, což v grafickém designu není možné. Podle „auteur teorie“ by totiž grafičtí autoři museli vytářet rozsáhlé soubory děl, ve kterých se objevují rozpoznatelné společné znaky. Kdo jsou tedy autorští designéři? Možná Bernard a van Toorn, Oliver, Beeke a Fella. V jejich práci se objevuje vždy nějaká vyšší myšlenka, hlubší kvalita, podpořená navíc (v případě Bernarda a van Toorna) politickými názory a dlouhodobým spojením se specifickým hudebním žánrem (v případě Olivera), který nabízí prostor pro experimentování. V takových případech autorský grafický designér hledá projekty, ve kterých může uplatnit svůj specifický kritický přístup. Van Toorn pojme korporátní výroční zprávu ze socioekonomického pohledu, Bernard připomene třídní boj, kapitalistickou brutalitu a sociální dysfunkci a Oliver prozkoumá temné stránky dekadence, uchvácení a lidského těla. Jean Renoir vysledoval, že celá kariéra autorského režiséra je jen variací na jeden a tentýž film.

Podle Sarrisových kritérií se skvělí stylisté jako Carson a Baron nezdají dostatečně kvalifikovaní ke vstupu do panteonu autorských osobností. V jejich práci je složité rozeznat specifickou myšlenku, jež by přesáhla stylovou typografickou eleganci v případě Byrona a neeleganci v případě Carsona. (Musíte se sami sebe zeptat „o čem jejich práce vlastně je?“) Valicenti a Brody se pokoušejí dodávat své práci vnitřní smysl– například Valicentiho reklamy proti Aids nebo Brodyho lpění na postlingvistických abecedních systémech. Tento pohled však ukazuje Achillovu patu „auteur teorie“. Když se pokouší popsat vnitřní smysl, uchyluje se Sarris k „nepostižitelné rozdílnosti mezi jednou a druhou osobností“. ¹⁴ Aspekt nedefinovatelnosti – „Nemůžu říci, co to je, ale poznám to, když to vidím“ – je jedním z důvodů, proč „auteur teorie“ ve filmové kritice dávno upadla. Také se nikdy dostatečně nezabývala kolaborativním aspektem filmu, který je pro filmovou produkci klíčový. Přestože je „auteur teorie“ nyní už přežitkem, stále cítíme její vliv. Režiséra dodnes vnímáme jako někoho, kdo je srdcem filmového díla. Aniž bychom si toho byli vědomi, používáme již několik let podobným způsobem upravenou teorii o grafickém designéru jako autorovi. Co je tedy teorie designu, když ne série kritických povyšování a ponižování našeho názoru na styl, smysl a význam?

Další modely autorství

„Auteur teorie“ je možná příliš limitovaným modelem pro současnou představu autorství v designu. Jsou zde však i další cesty jak pojmout problematiku, která je založená na různých aktivitách designérské praxe – např. umělecká kniha, poezie, politický aktivismus, vydavatelská činnost, ilustrace a tak dále. Může být teorie poetiky funkčním modelem? Vnímat designérskou práci jako poetickou je problematické, neboť báseň je tradiční umělecké dílo, artefakt, který odkazuje sám na sebe, zatímco design odkazuje na některé vnější funkce a má praktický účel.

Opozici poetického a praktického si můžeme ukázat na dvou příkladech designérské produkce: autorské knize a aktivistickém designu. Autorská kniha je formou designérského autorství. Z obecného hlediska vypovídá autorská kniha sama o sobě a umožňuje vizuální experimentování, neboť designér není ovlivněn vnějšími komerčními tlaky. Existuje dlouhá tradice uměleckých knih, vytvářeli je avantgardisté, situacionsité, Fluxus a experimentální vydavatelství v 60. a 70. letech. Ať už se jednalo o designéry (Dieter Rot, Tom Phillips, Warren Lehrer, Tom Ockerse, Johanna Drucker) nebo vizuální umělce (Robert Morris, Barbara Kruger, Mary Kelly, Jenny Holzer, Hans Haacke). Dieter Rot vytvořil monumentální a konzistentní soubor knih, v nichž reflektuje samotnou podstatu knihy jako artefaktu. Lehrer se soustředil na výrobní procesy, jako například tisk a vazbu a na aspekty dialogu a vyprávění. Nedávno vytvořil novou skupinu grafických portrétů, distribuovaných ve formě levného paperbacku, možná jeden z posledních pokusů v široké distribuci.

Umělecké knihy – používající slova, obrazy, strukturu a materiál, kteří vyprávějí příběh nebo vyvolávají emoce – mohou být nejčistší formou grafického autorství. Zvláštní je, že se špičkoví designéři tomuto žánru vyhýbají. Hodně produktů je v tomto směru horší grafické kvality (ne ve smyslu kvality, jež je často nutně nízká, ale v typografii a kompozici). Jedinečnost umělecké knihy, malá technická kvalita a absence praktického využití může profesionálního grafického designéra odcizit od běžných problémů praxe.

Pokud existuje rozdíl mezi poezií a komunikací, pak je aktivistický design absolutně praktický. Avšak aktivistické práce – zahrnující díla Gran Furyho, Bureau, Women´s Action Coalition, General Idea, Act Up, Class Action a Guerrilla Girls – jsou rovněž motivované autorsky, vytvořené s jistým politickým záměrem. Tato aktivistická činnost designérů má sice ve veřejném prostoru jasný účel a motiv, přesto jí chybí sebereflexe umělecké knihy. Autorský aktivismus tedy zastiňuje řada problémů, v neposlední řadě i otázka spolupráce. Čí je hlas, který mluví? Nikoli jedinec, ale nějaký druh určité komunity. Je tato práce otevřená interpretaci, nebo se jedná jen o přenos specifického sdělení? Vzestup aktivistického autorství zkomplikoval celou myšlenku autorství ve smyslu svobodného sebevyjádření.

Možná je designér autorem, který píše a publikuje texty o designu: např. Joseph Műller-Brockmann, Rudy VanderLans, Paul Rand nebo Erik Spiekermann, William Morris či Neville Brody, Robin Kinross a Ellen Lupton. Autorská podnikatelská aktivita dovoluje široce distribuovat osobní názory.Většina profesionálů rozděluje tyto aktivity do tří skupin: editování, psaní a designování. I když jsou svými vlastnimi klienty, design zůstavá prostředkem psaného myšlení. (Kinross například pracuje jako historik a rovněž jako typograf.) Rudy VanderLans je možná nejčistšímpříkladem designéra, editora, spisovatele a vydavatele, od dob, kdy se v časopise Emigre spojují všechny tři aktivity v jednu. V Emigre je obsah pevně spojen s formou – a tedy formální zkoumání je stejně význačnou součástí časopisu jako psaní samotné. VanderLans vyjadřuje svůj postoj skrze výběr materiálů (jako editor), obsahem psaného textu (jako spisovatel) a layoutem stránek a typografií (jako designér).

Ellen Lupton a její partner J. Abbott Miller vytvořili téměř sami nový kritický přístup a výzkumnou praxi grafického designu. Napříkald projekt Koupelna, Kuchyň a estetika odpadu (The Bathroom, the Kitchen and the Aesthetics of Waste), výstava v MIT List Visual Arts Center, se snaží nově pojmout autorství v designu. Sdělení je vyjádřeno jak prostřednictvím textu, tak skrze grafické a vizuální prostředky. Design výstavy evokuje problémy, které jsou vlastně jeho obsahem; je to naprosté sebereflexivní pojetí. (Oproti tomu katalog výstavy není vytvořen podle podobných principů grafického autorství. Zde se Lupton spokojila se známějšími, funkčně oddělenými rolemi autora a designéra.) Avšak většina jejich práce je cenná jak vizuálně, tak obsahově.

Zatímco činnost Lupton a Millera je primárně kritická – zabývá se vnějšími společenskými a historickými fenomény ve vztahu ke specifickému publiku –designéry často přehlížená ilustrovaná kniha je téměř výhradně spjata s generací kreativního vyprávění. Dětské knihy jsou komerčně velmi úspěšné a autoři / ilustrátoři jako např. Sue Coe, Art Spiegelman, Charles Burns, Ben Katchor, Dave McCaulley, Chris van Allsburg, Edward Gorey a Maurice Sendak využívají knihy jak pro experimenty, tak pro tvorbu seriózních děl. Knihy jako Spiegelmanova Myš (Maus) a Coeho X a Porkopolis rozšiřují škálu výrazových prostředků.

Dalším příkladem autorství v designu mohou být rozsáhlé projekty, ve kterých najatý designér sestavuje velké množství materiálu do smysluplného vyprávěcího celku. Např. rozsáhlý architektonicko-typografický „román“ Bruce Maua a Rema Koolhaase S,M,L,XL. Jiným příkladem může být pětiletá zakázka pro Irmu Boom, kterou si najala vlivná nizozemská korporace s cílem vytvořit pamětní artefakt nespecifikované formy, rozměru a obsahu. V tomto případě je hlavním úkolem designéra – podobně jako u filmového režiséra, který rozkrývá filmovou strukturu – dát určitému materiál tvar.

Poslední kategorií jsou designéři, kteří využívají médium profesionálního grafického designu k vytváření projektů, jež reflektují jejich názory a postoje. Příkladem může být zvláštní vydání časopisu Design Quarterly od April Greimanové, kde obraz jejího těla s osobním textem plným snů a vizí doplňuje tajemná díla jejích oblíbených autorů jako je Tom Bonauro a Allen Hori (například Horiho grafické interpretace eseje Beatrice Warde, užité naposledy při propagaci Mohawk paper). Greiman tak balancuje mezi projekty, které někomu slouží a projekty vlastní exprese. Tyto práce se vyhýbají omezením, jež vyplývají ze vztahu s klientem a z komerčních potřeb: např. kniha, plakát, výstava apod. V případě Horiho vizuálního eseje klient platí za práci designéra, aby svůj projekt učinil atraktivnějším. Designér tak propůjčuje klientovi a jeho firmě svůj avantgardní kredit.

Vpřed nebo zpět?

Situace, kdy designér může být autorem jsou složité a zmatené stejně jako způsoby, jakým designéři tento pojem používají a jaké hodnoty termínu připisují. Několik prohlášení z poslední doby pojímá autorství jako všelék na žal ztrápeného designéra. Nedávná výstava Designér jako autor: hlasy a vize (Designer a Author: Voices and Visions) vyzývala k účasti „grafické designéry, kteří pracují na osobních, společensky angažovaných projektech, jež překonávají tradiční komerční zakázky.“ ¹⁵ Odmítnutí role služebníka a volání po autorském designu je projevem potřeby po nějakém vyšším, ryzejším smyslu designérské práce. Posílení osobního postoje legitimizuje design srovnatelně jako tradiční privilegované formy autorství.

Pokud by se však měli designéři soustředit na svobodnou interpretaci textu – jak nás přesvědčují současní teoretici – zavede je tato touha do rozporu s teoriemi o autorství. Foucault tvrdil, že osoba autora není nijak zvlášť osvobozující: původ autora, autorita a konečný vlastník textu stojí proti svobodné vůli čtenáře. Přenesení autority textu zpět k autorovi kategorizuje dílo a zužuje možnosti interpretace. Postava autora znovu potvrzuje tradiční představu geniálního tvůrce a přisuzuje jeho dílu mytickou hodnotu.

Zatímco některé nároky na autorství by mohly být prostě ukazatelem obnoveného smyslu pro zodpovědnost, občas se zdá, že jde o získání práva pro určitou, doposud neuznanou činnost. Nakonec se autor rovná autoritě. Ačkoli může být touha po grafickém autorství i touhou po legitimitě nebo moci, je takové pojetí designu nutně pozitivním krokem? A není to tím, co pohánělo posledních 50 let historii designu? Pokud opravdu chceme překonat model designéra jako hrdiny, měli bychom si představit dobu, kdy se budeme moci zeptat: „a není jedno kdo to navrhnul?“

Na druhou stranu, dílo má vždy nějakého tvůrce. (Všichni ti, co volají po smrti autora jsou nakonec sami slavnými autory.) Ačkoli je vývoj, definice, identifikace a klasifikace uměleckých stylů doménou přežité modernistické kritiky, musíme stále hledat nové cesty, jak tyto problémy nově uchopit. Opravdovou výzvou pro utváření jazyku designu může být osvojení si různých metod a přístupů – uměleckých a marketingových, individuálních a kolaborativních. Zkoumání designéra jako autora by nám mohlo pomoci přehodnotit proces, rozšířit designérské metody a vypracovat náš historický rámec pro začlenení všech forem grafického diskurzu. Ale zatímco teorie autorství v grafickém designu mohou měnit způsoby práce, primárním zájmem kritiky a diváka není otázka, kdo to vytvořil, ale raději co to dělá a jak.