Kašáková, Svensson: Ideológia v grafickom dizajne (2009)

Nille Svensson je švédsky grafický dizajnér a ilustrátor. Vyštudoval Vysokú školu Umenia, Remesla a Dizajnu v Štokholme v roku 1997. Spolupracoval zo značkami ako H&M, Sony, Ebay a Volkswagen. Je spoluzakladateľom agentúry Sweden Graphics, vydavateľstva Pocky a výtvarného magazínu Konstnären. Rovnako sa podieľal na založení firmy Pubilt.se, ktorá sa zaoberá vydavateľskou technológiou. Učí grafický dizajn a prednáša po celom svete.

EDITORI: Keď hovoríme o dizajne a ideológii, vstupujeme do rozsiahleho  komplexného priestoru. Naším zámerom je naviazať na diskusiu o kritickom investigatívnom dizajne. Začnime teda všeobecnou otázkou. Čo znamená ideológia pre teba, ako grafického dizajnéra?

N.S.: Myslím, že väčšina ľudí používa termín „ideológia“ v analytickom alebo v imperatívnom zmysle. Ideológia zahŕňa jednak názor na to, čo predstavuje spoločnosť, a potom, ako by sa mal človek správať na základe tohoto názoru. Pravdepodobne by sa dali rozdeliť tieto dve chápania na „ideológiu“ a „etiku“, ale myslím, že všeobecná definícia môže byť v tomto kontexte užitočná. Keď hovoríme o ideológii vo vzťahu ku grafickému dizajnu, princípy a metódy, ktoré dizajnéri používajú vo svojej kreatívnej práci, môžu byť tiež považované za formu ideológie. Inými slovami, definícia „ideológie“ sa môže skladať z toho, v akom vzťahu je grafický dizajnér/ka s okolitým svetom a aký má vzťah ku kreatívnemu procesu. Takže, aby sme v tom mali jasno, ja by som rozlišoval medzi týmito pojmami a „vnútornú“ formu ideológie by som nazval „metódou“. Ideológia a metóda sa navzájom ovplyvňujú a spoločne tvoria to, čo by sme mohli nazvať ideológia dizajnu.

Uvediem príklad: dizajnéri, ktorých súčasťou „vonkajšej“ ideológie je silné enviromentálne presvedčenie, môžu cítiť ako povinnosť prispôsobiť svoje metódy a používať iba recyklovaný papier. Takto potom ideologicky motivovaná metóda vyústi v konkrétnom estetickom vyjadrení. Dizajnér, ktorý inklinuje k street artu ako metóde, sa bude ako súčasťou svojej metódy pravdepodobne zaoberať témami individuálnych práv vo verejných priestoroch. Toto sú priamočiare príklady. Nie je však potrebné dodávať, že si vieme predstaviť oveľa komplexnejšie vzťahy medzi ideológiou a metódou. V obidvoch prípadoch prúdenie medzi ideológiou a metódou môže byť obrátené.

EDITORI: Si ideologicky motivovaný alebo sa len zaujímaš o ideológiu? Čo je dizajnér-ideológ?

N.S.: Čím silnejšie je prúdenie medzi metódou a ideológiou, vzhľadom na hore uvedenú definíciu, tým si ideologickejší dizajnér. Existujú tri dôležité aspekty takto definovaného dizajnéra-ideológa. Ideológia neznamená len jednoducho dávať formu myšlienkam o spoločnosti, politike a podobne (prúdenie medzi ideológiou a metódou), ale dizajnérske a estetické postoje môžu byť brané ako východiskové body pre vzťah k spoločnosti (prúdenie medzi metódou a ideológiou).

Nemôžete definovať dizajnéra ako ideológa na čisto abstraktných podkladoch. Definícia závisí na skutočnosti, že prúdenie medzi metódou a ideológiou, a súvislosti, ktoré tak vznikajú, existujú. Preto by sme nemali chápať ideológiu ako istý druh kvality alebo charakteristickej črty dizajnéra. Lepšie povedané, ideológia je opis okolností, za ktorých dizajnér tvorí svoj dizajn.

Je rozdiel medzi dizajnérom-ideológom a osobou, ktorá sa zaujíma o ideológiu a pracuje ako dizajnér. Niektorí dizajnéri nespájajú metódu a ideológiu, kým v inom význame môžu byť považovaní za angažovaných.

Ja osobne sa ako dizajnér pohybujem v tejto definícii. Zaujímam sa o ideológiu aj vo všeobecnej aj v osobnej rovine, ale nie vždy je to na mojom dizajne okamžite viditeľné. Niekedy vytváram ilustrácie a menej náročné dizajnérske práce, kde môžem dať ideológii voľno. Tiež však venujem moje odborné znalosti a čas na tvorenie dizajnu v súvislostiach, o ktorých si myslím, že zodpovedajú môjmu ideologickému presvedčeniu. Napríklad som spoluvlastník a občasný dizajnér spoločnosti, ktorá vydáva knihy o spoločenských a sociálnych témach. V tomto kontexte však radšej rozmýšľam o mojom dizajne ako o nástroji na dosiahnutie ideologických cieľov, ktoré sú mimo mojej dizajnérskej identity.

EDITORI: Je dôležité mať sformulovaný ideologický základ, ak niekto pracuje s dizajnom? Ako je tvoj spôsob práce ovplyvnený tvojím vzťahom k ideológii? Odmietol si napríklad zákazky z ideologických dôvodov?

N.S.: Stále si myslím, že je to dobrý nápad, niekedy tak urobiť. Vlastná ideológia je súčasťou osobnosti, takže keď sa snažíme zapojiť vlastnú ideológiu do dizajnu, staneme sa viac osobne zaangažovanými do svojej práce, čo vedie k lepšiemu dizajnu. Aspoň ja tomu verím. Osobný prístup uľahčuje dizajnérom nájsť si „svoje“ publikum a klientov, ktorí budú chcieť, aby robili to, v čom sú dobrí, čo je fajn z veľa dôvodov. Som presvedčený, že to, že som úspešný ako dizajnér, je hlavne z toho dôvodu, že v mojom dizajne je cítiť autora, môj osobný „hlas“. Úspech je z veľkej väčšiny daný výsledkom v správnom kontexte.

Na základe toho, čo som doteraz povedal, sa stále snažím udržať nažive názor, že som povolaný vyjadrovať svoju ideológiu v mojom dizajne a mať na to prostriedky. Tiež sa snažím vyjadrovať svoje názory v spolupráci s klientmi. Myslím si, že profesionálna situácia je často krát perfektné fórum, kde môžeme predstaviť svoju ideológiu. Keďže si zainteresovaný ako expert, klienti zvyknú rešpektovať tvoj názor. Navyše, často krát máš demograficky blízko k ľuďom s ktorými pracuješ, čo znamená, že tvoje názory majú ešte väčšiu hodnotu.

Názory sú zväčša formované a definované v sociálnom kontexte, čo môže byť problém, ak chceš nastoliť zmenu. Je jednoduchšie prijať názory, ktoré sú vyjadrené ľuďmi, s ktorými sa môžeš identifikovať. Ak vo svojej skupine vyjadríš odlišný názor, ten sa stane zrazu prijateľný. Môžeš rozbiť apatickú pasivitu a naznačiť, že je sociálne akceptovateľné myslieť si a povedať určité veci. Toto môže byť prvý krok pre ostatných, aby zvážili možnosť zmeny svojich názorov. Z vlastnej skúsenosti viem, že ako dizajnér sa môžeš ocitnúť v situácii, keď dokážeš presadiť názory bez toho, aby si skutočne niečo riskoval.

EDITORI: Ovplyvnila tvoja výchova a to, že si vyrastal vo Švédsku (v krajine, ktorá rovnako ako Holandsko podporuje sociálne zabezpečenie a rovnosť), tvoj prístup k ideológii v profesii grafického dizajnéra?

N.S.: Áno, myslím, že áno. Učia vás, že ideológia má vysoký štatút. Je to dobrá vec upozorniť na to, že si sociálne uvedomelý a vzdelaný. Je to súčasť ideálov osvietenstva, ktoré v našej časti sveta chápeme ako predominantnú a fundamentálnu myšlienku v rámci dedičstva amerických a francúzskych revolúcií. V tomto svetle je zaujímavé sledovať aktuálnu diskusiu o tom, že zvýšená životná úroveň v krajinách ako Rusko a Čína nevedie automaticky k demokracii a rovnosti.

EDITORI: Môže dizajn spraviť svet lepším? Má grafický dizajn dôležitú úlohu v spoločnosti?

N.S.: To je ťažká otázka. Takmer každá informácia, ktorá prechádza spoločnosťou, je „nadizajnovaná“, takže z tejto perspektívy je grafický dizajn ak už nie dôležitý, tak aspoň extrémne prítomný. To tiež znamená, že grafickí dizajnéri sú zapájaní a priamo zodpovední za to, ako a aké informácie idú do obehu. A to je tiež dôvod prečo ja verím, že grafickí dizajnéri môžu mať väčší vplyv cez svoju profesiu, ako cez dizajnérsku estetiku.

EDITORI: Vytvoril vývoj západnej spoločnosti nový základ pre ideologickú diskusiu v rámci dizajnu? Zažívame formálny posun? Dala by sa porovnávať súčasná situácia s tým, čo sa dialo na konci 60. a začiatkom 70. rokov?

N.S.: Jedna vec, ktorá sa zmenila je, že súčasná diskusia je možno viac introvertná. Veľa sa hovorí o schopnosti dizajnu zmeniť svoju tvár a kontext, radšej ako o snahe zmeniť a ovplyvniť svet mimo dizajnu. To je aspoň môj dojem. Dizajnéri, ktorí sa definujú ako kritickí a konceptuálni, sú veľmi naklonení diskutovať a pracovať na možnostiach dizajnu. Tieto problémy a takýto prístup vyvolávajú mnoho reakcií. Ja tvrdím, že táto paradigma, ak sa vôbec dá nazývať paradigmou, sa viac zaoberá meta-diskusiou o dizajne ako napríklad hnutie roku 1968. Vizuálne disciplíny boli vtedy väčšmi podriadené sociálnemu dianiu, ktoré malo za cieľ úplnú transformáciu spoločnosti. A tak bol dizajn chápaný ako nástroj vo vzťahu s ideológiou, na rozdiel od toho, ako tomu je dnes. Toto tvrdenie vychádza zo skutočnosti, že konceptuálny grafický dizajn má veľmi komplikovaný vzťah k svojmu vlastnému výzoru. Namiesto výberu formy vo vzťahu ku konceptuálnemu obsahu zadaného projektu sa vygeneruje neformálny katalóg vizuálnych kódov a estetických znakov, v snahe vyjadriť spojenie s týmto hnutím. Neviem, či je to kvôli nedostatku integrity medzi dizajnérmi, alebo to vychádza z kolektívnej potreby dekonštruovať tradičný estetický vzhľad grafického dizajnu v snahe zdôrazniť intelektuálnu stránku. Možno treba držať viac pokope a tak získať silu na posun dopredu.

Tiež by som rád začlenil tento fenomén do väčšej, viac všeobecnej spoločenskej tendencie imitovať a asimilovať sa do sveta umenia. Presadzujem termín „post-art“na opísanie tejto novej situácie, pretože spočíva vo všeobecnom chápaní sveta umenia ako najúspešnejšieho a najdynamickejšieho hodnotového systému post-kapitalizmu. Umenie dokázalo zahrnúť všetky hodnotové systémy bez toho, aby stratilo svoj status. Dokáže byť naraz super-komerčné a idealistické, s osobným výrazom a so sociálnym zameraním, konzervatívne a radikálne, atď. „Umeleckosť“ sa stala žiadanou kvalitou vo viac obsiahlej a užitočnej podobe ako kedykoľvek predtým a ostatné kultúrne manifestácie sa snažia byť zahrnuté do umenia, alebo imitovať umenie. To má vplyv na to, akú pozíciu sa snaží zaujať móda, reklama, dizajn, literatúra a iné pridružené formy kultúrneho vyjadrovania. Obchody imitujú umelecké galérie, komerčné filmy imitujú umenie inštalácií, dizajnéri bojujú za autonómiu, vydavatelia sa snažia obnoviť tradíciu kníh ako zberateľských predmetov na trhu, ktorý komunikuje s trhom umenia, a tak ďalej… Existuje množstvo príkladov, a mnohí iní lepšie vysvetľovali výraz post-art ako ja. Čo chcem ale povedať je, že táto otázka patrí do väčšieho, interdisciplinárneho fenoménu, kde sa dizajn snaží byť viac ideologickým, aby sa tak priblížil umeniu.

Keď porovnávam situácie z minulosti a súčasnosti, treba vziať do úvahy, že súčasný svet dizajnu je ako systém viac komplexný, má viac vrstiev a segmentov ako predtým. Existuje tiež stredná vrstva, ktorá cez svoju spätnú väzbu ovplyvňuje vývoj dizajnu v miere, akú sme tu dosiaľ nevideli. Keď o mne po prvý krát napísali v časopise, že som „úspešný a vplyvný dizajnér“, bol som prekvapený, a samozrejme polichotený, ale skoro som si uvedomil, že podobné tvrdenie má veľa významov. Slogan časopisu hovorí: „toto je časopis, ktorý predstavuje len súčasných vplyvných a úspešných dizajnérov“. Časopisy sú produkty, a ako také si chránia svoj status tým, že zvyšujú status dizajnérov, o ktorých píšu. Takže máme väčšiu spoluprácu medzi médiami a dizajnérmi, tak ako je tomu aj v iných kultúrnych sférach. Tento proces môže sám o sebe vytvoriť „potrebu“ dizajnérov, ktorí sa profilujú novými spôsobmi. A platformy médií dávajú dizajnérom nové možnosti vysvetliť ideológiu, ktorú podchycujú svojou prácou, čo robí ich tvorbu viac účinnou a celú stratégiu úspešnejšou.

EDITORI: Aký je tvoj názor na kritický, investigatívny dizajn? Majú umenie a dizajn v tomto smere rovnakú funkciu?

N.S.: Pokiaľ máš „funkciou“ na mysli schopnosť odovzdať informáciu, rozhodne verím, že ju môžu mať. Zdá sa mi však, že veľa súčasného grafického dizajnu, ktorý sa snaží naplniť túto funkciu, bojuje s nájdením adekvátneho výrazu. Ak sa chce grafický dizajn posunúť od umeleckého remesla a stať sa autonómnou formou výrazu, musí tak spraviť demonštrovaním svojej výnimočnej hodnoty – dokázať, že existujú metódy, s ktorými grafický dizajn môže komunikovať spôsobom, ktorým ostatné disciplíny nemôžu. Vystaviť grafický dizajn spolu s vysvetľujúcimi textami plnými intelektuálnych diskusií a vygooglených citácii nepomôže, ak dizajn sám o sebe nedokáže obsiahnuť všetko, čo si prajeme aby obsiahol, alebo tvrdíme, že obsahuje. Závidím niektorým iným remeselným disciplínam, najviac keramike a sklu, ktoré dokázali získať vstup do konceptuálnych salónov bez toho, aby stratili kontakt so svojím médiom. Malými premenami a permutáciami efektívne vytvorili nové významy a stále pôsobia vo sfére svojej disciplíny v rozpoznateľnej miere. A robia to bez toho, aby budili dojem, že tvorca je zaseknutý v tradícii alebo v médiu. Naopak, máte dojem, že to nemohlo byť vyjadrené žiadnym iným spôsobom.

Možno grafický dizajn trpí nejakým komplexom menejcennosti a túžbou byť intelektuálne náročný s výsledkom, že dizajnér sa hýbe príliš rýchlo a vyrovnáva to v iných smeroch, čím potom forma zaostáva. Tiež môže byť problém v tom, že grafický dizajn vo svojej tradičnej úlohe často reprezentuje niečo iné a zriedkakedy dáva do popredia sám seba – a tak začať statusom grafického dizajnu môže byť zložité, ak je sám status príliš nízko. Napríklad taká dizajnérska váza už sama o sebe naplňuje mnohé požiadavky na autonómiu a dizajnérsky status, čo robí jednoduchším brať ju ako východzí bod.