Anne Burdick: Co má psaní společného s designem? (1993)

„Na hodině angličtiny také nepracuji na návrzích, tak proč bych se tedy měla rozepisovat na hodině designu?“ odpovídali mi. Jako bych od svých studentů chtěla, aby na Petriho misce nechali vyrůst streptokoka. Přenos slov a verbálních vyjádření do vizuální formy je přitom podstatou grafického designu.

Vnímáme velikány historie designu jako autorské osobnosti, a ignorujeme však jasné sdělení jejich práce.

„Na hodině angličtiny také nepracuji na návrzích, tak proč bych se tedy měla rozepisovat na hodině designu?“ odpovídali mi. Jako bych od svých studentů chtěla, aby na Petriho misce nechali vyrůst streptokoka. Přenos slov a verbálních vyjádření do vizuální formy je přitom podstatou grafického designu. Říkala jsem jim, že manipulace s jazykem a typografií je hlavní ingrediencí, která odlišuje naši práci od ilustrátorů. Ti se zaobírají výhradně obrazy.

Takže, proč se studenti i profesionální designéři psaní tolik brání? Grafický design není ani striktně vizuálním, ani verbálním médiem. Naopak. Je to jako v manželství. Vše je propojené, napojené, neoddělitelné.

Historické hledisko
Prvními propagátory takového vizuálního (verbálního) typografického spojení byli futuristé a dadaisté. Jejich práce je považována za počátky „grafického designu“ 20. století. Tito umělci – od Marinettiho po Tristana Tzaru – osvobodili jazyk ze zajetí vertikálních a horizontálních os. Jazyk posunuli do popředí, vtiskli ho do povrchu. Ještě důležitější je, že vůbec poprvé spojili obsah s formou. Slova jim pod rukama harmonicky rostla spolu s formou; čerpali sílu ze stejného pramene.

Grafický design (coby průmyslové odvětví) má sklony pohlížet na historické práce jen povrchně. Nehledí na jednotlivé, konkrétní prvky a změny, díky kterým jsou tato stará díla tolik zajímavá. Platí to i pro práci futuristů a dadaistů. Razili totální autorský přístup vůči slovům i formě. Jejich díla se ale málokdy dočkávají podobného výkladu.

Ve stínu tohoto agonizujícího protikladu frází o designu a praxí –  kdy si designéři přiznávají, že zbožňují jednu věc (kulturu) a svou práci přitom podřizují úplně něčemu jinému (komerci) – se velmi málo věnujeme kvalitnímu psaní o naší profesi. Platí to pro akademickou půdu i pro ročenky. Psaní může našií profesi ovlivnit ve dvou směrech: skrze kritickou analýzu a skrze objevování úplně nové práce.

Autor, pokud na něj pohlížíme jako na spisovatele, musí hledět mnohem dál, za grafický design (i přes naše kanonizování totálně autorských děl). Uctíváme giganty historie designu, kteří psali manifesty, knihy, sami vydávali časopisy, jejichž forma odrážela autorovy myšlenky. Příkladem může být De Stijl od Theo van Doesburga, Typographie od Emila Rudera, Thoughts on Design od Paula Randa. Tyto polemiky pomohly rozproudit živou debatu a obohatily tehdejší vizuální kulturu a pokračují v tom dodnes. Pomohly rozvířit debatu zevnitř, stejně jak to dělávají architekti a umělci.

Rozhodující úkol
Kritických reflexí se nám v grafickém designu moc nedostává. Příliš mnoho publikací je pouhými portfolii. Ano, rádi si prohlédneme novou zajímavou práci. V našem prostředí je ale práce přijímána bez výhrady: žádná diskuze, žádné otázky. My však potřebujeme změnu zevnitř a psaní tomu může pomoci. Podobné kritické zkoumání nám pomůže lépe pochopit věci, které považujeme za přirozené. Můžeme vše nechat, jak to je, a nebo to změnit, zlepšit.

Zatímco svět kritiky překypuje politikařením a módními výstřelky, je to aspoň místo, kde se dá diskutovat. Skrze konfrontaci se musíme před kolegy zodpovídat. Uznání pak získá větší váhu. Konstruktivní kritiky bychom se neměli bát; měli bychom si jí vážit.

Stejně tak může být i autorský design místem pro profesionální růst skrze experimentování  s jazykem a formou – jak to dělal Phil Baines. S absolutní kontrolou nad všemi aspekty komunikace musí grafik, jakožto autor, pokračovat v tradici Manettiho a dalších: musí mít možnost svobodně studovat vztah mezi obsahem a formou. Týká se to i témat, která mohou být pro klienta nepřípustná, ale naprosto relevantní pro samotný design. Autonomní, ryze autorské práce musíme považovat za cenný přínos grafickému designu. Netvrdím, že komerční projekty nemají žádnou hodnotu. Naopak. Právě komerční projekty by měly využít prvků, se kterými může přijít jen autorská práce.

Holandská inspirace
Situace v Nizozemí vypadá následovně: vláda a soukromé organizace podporují vizuální bádání prostřednictvím dotací a odměn. Vytvořili tak produktivní prostředí, kde se experimentuje. V Holandsku se tvorba podporuje. Typ, Hard, Werken, Qwerty, Affiche – všechny časopisy vybudovali nebo je editují holandští designéři. Zároveň tisknou velký počet nejrůznějších knížeček a katalogů. Designér tam platí za autora, editora a strůjce formy. Vládní granty a komerční sponzorské dary – třeba na tisknutí – mají propagovat design v očích profesionálů i studentů. Komunitní podpora designéra vyzdvihuje, váží si jeho přispění kultuře, a to se všemi svobodami a povinnostmi, které tato role přináší.

Anglosaská zdrženlivost
Ve Velké Británii a Spojených státech bychom podobnou podporu vně komerčních kruhů těžko hledali. Co nelze proměnit v profit nemá hodnotu. Grafici bohužel nepíší, i když to umějí. Tato mlčenlivost je způsobená následujícím: profesionální identita je příliš napojená na požadavky průmyslu. Sebeuvědomění podkopává i školní prostředí, které se nevěnuje vizuálnímu a verbálnímu výzkumu a brání tak kritickým úvahám. Do popředí tlačí komerční zájmy. Lidé z branže dokonce tvrdí, že kritické zkoumání ohrožuje celé odvětví. Prý je „jasně“ neprofesionální.

Přílišný důraz na obchodní zájmy opravdu představuje překážku. Ráda bych poukázala na něco úplně jiného. Podle mého názoru se musíme spíše zaměřit na to, proč je vzdělávání tolik zaměřené proti verbálnímu vyjadřování. To způsobuje, že designéři nemají žádný hlas, většinou ani názor. Obecně se považuje naše role za jasně definovanou: neměli bychom analyzovat svou práci, pokud má souvislost s politikou, teorii, ekonomiku, morálkou, atd. To je podvod. My vždycky dokážeme nabídnout svůj vlastní výklad. Měli bychom si to uvědomit a posílit naši roli prostřednictvím autorských projektů a analytických reflexí. Zlepšíme tak naše komunikační schopnosti jakožto autoři a následně i jako vykladači.

Posilování intelektuálního svalu
Pro studenta je důležité, aby pochopil, jak umí obsah komunikovat a jak je závislý na formě. Studenti mohou díky psaní posílit svůj intelekt. Posílí tak své mentální schopnosti, díky kterým lépe zhodnotí nové myšlenky a osvojí si zpochybňování a analytické myšlení. Student už není pouhým neutrálním médiem, skrze které procházejí ideje. Naopak, student (a později praktik) je aktivním účastníkem sázejícím na komunikační postupy.

Dokážeme vzkřísit autorského ducha, který je přítomný ve většině našich oblíbených okamžicích historie designu? Bavíme se tady o objevování a hodnocení. Psaní se v tomto případě nápadně podobá práci designéra. Je to podstatné. Manipulace se slovy a výrazy zlepšuje designérovu schopnost komunikovat. Designéři by neměli psát proto, aby se stali lepšími spisovateli, ale proto, aby z nich byli lepší designéři.