Burgoyne, Bierut, Poynor: K čemu je design? (2004)

Teď jsme posedlí celebritami. Takže i mezi designéry máme celebrity. […] Jestli ale neuděláme něco s tím světem celebrit, dopadne to špatně. Nejlepší by bylo, kdyby nejslavnější designéři pomáhali produktivně vést diskuzi o naší profesi.

V první ze série debat o tématech týkajících se grafického designu se ptal editor Creative Review Patrick Burgoyne Ricka Poynora a Michaela Bieruta na to, k čemu vlastně design je? Následující text je upraveným přepisem jejich rozhovoru, který Creative Review otiskla ve svém sprnovém čísle. Vše se odehrálo v londýnských kancelářích Pentagramu.

PATRICK BURGOYNE: Můžete definovat grafický design a popsat, co je podle vás na dnešním designu dobrého a špatného?

RICK POYNOR: V mém případě vše shrnuje následující výrok. Pochází z roku 1960 a pronesl ho John Commander, jeden z předních art directorů své doby. Řekl: „Designovat znamená vytvářet obrazy, které čistě vizuálně zprostředkovávají specifické myšlenky a a výroky, jejichž formy graficky představují nebo zvýrazňují podstatu komunikovaných sdělení.

Pro mě je ale grafický design o něčem jiném. Nesoustředím se na něj. Více mne zajímá vizuální komunikace, jejíž součástí grafický design je. Je to jeden z přístupů, který můžete k vizuální komunikaci zaujmout. Problémem současné diskuze je, že pojem grafický design je velmi omezující.

Grafický design umí být fantasticky různorodý, plný života. Jde o úžasnou oblast pro lidi s talentem. Žijeme v zajímavém období. Vypadá to, že jsme přežili krizi devadesátých let, kdy jsme ztráceli sebejistotu. Odvětví teď vypadá zdravě. Stinná stránka souvisí s tím, jaké vizuální prostředí pomáhá grafický design vytvářet. Čím víc se stává design sofistikovaným a pronikavým odvětvím, tím víc je manipulativní – a toho se asi bojím nejvíc. Dnes má design víc než kdy jindy opravdovou zodpovědnost za to, jak vypadají současná média.

MICHAEL BIERUT: S touto definicí souhlasím. Jako praktikující designér se často podivuji nad tím, jak často námi formulovaná teorie grafického designu odpovídá našemu způsobu, jakým grafický design děláme. V patnácti jsem se rozhodl pro kariéru grafického designéra jen proto, že žádným opravdovým uměleckým talentem nedisponuji. Nechápal jsem, jak můžou umělci denně docházet do svých ateliérů a pracovat na nějakém obraze dlouhé týdny a měsíce. Pak jsem uviděl obaly desek a plakáty a pomyslel si, ano, podobá se to umění, ale idea přichází odjinud. A prací designéra je, aby na tyto požadavky reagoval. Aniž bych tušil, že se můžu zaprodat, stal jsem se grafikem.

Problém spočívá v určité pasivitě. Není to o tom, že slepě plníme klientova přání. Často to vychází z velmi omezeného prostoru, z toho jak na sebe nahlížíme. Jak má naše úloha při vytváření návrhů vypadat. Kam až může zasáhnout? Příliš často chtějí grafičtí designéři vytvářet „cool design“. Můžeme to dělat donekonečna, protože nároky na funkčnost jsou strašně malé a mnohdy jde jen o dosažení určitého stylu.

Uctívám dobu, kdy ani grafici, ani jejich klienti nevěděli přesně, jakou mají roli. Třeba výrobky z dílny IBM. Designéři si vzali od společnosti peníze a vytvořili transcendentní design, který přispěl k veřejnému dobru.  A navíc to vypadalo cool, což ale považovali za bonus.

PATRICK BURGOYNE: Znamená to, že se z grafiků stali mistři v přesvědčování, spíš než zprostředkovatelé informací?

RICK POYNOR: Ptáte se na komplexní problém. Grafický design a reklama nám splývají. Design byl od svých počátků vždy pevně spjat s reklamou. V Evropě převládá od padesátých let pocit, že čím víc se odvětví grafického designu profesionalizuje, tím víc by se mělo vzdalovat reklamě. Tito pováleční idealisté se stavěli do rolí komunikátorů, kteří chtěli být protiváhou druhého přístupu designu: neúprosného přesvědčování, na které se pohlíželo jako na jistou formu manipulace s lidmi.

Idealisté byli přesvědčeni, že informace je jako věc a že úlohou vizuálního komunikátora je převést tuto informaci natolik objektivně, jak to jen lze. Poněvadž jsme jen iracionální bytosti plné emocí a máme jisté potřeby, je jasné, že takový přístup k designu by z nás udělal stroje – což samozřejmě nejsme. Tomu reklama rozumí naprosto spolehlivě. Proto postupem času začala víc sázet na lidské emoce, pronikat do lidských potřeb. Design se do toho beznadějně zapletl a umí neuvěřitelně přesvědčovat. Když se bavíme o představě cool věcí, rozhodně hovoříme o otázkách přesvědčování. Chce design zůstat součástí takového procesu?

MICHAEL BIERUT: O to právě jde. Když jsem poprvé četl First Things First (manifest z roku 1964 vybízel designéry, aby využívali svých schopností k hodnotnějším cílům a byl aktualizován v roce 1999), došlo mi, že se to naprosto podobá pokusu o zločin. Hodně lidí se ke zločinu přiznává jen proto, aby na sebe upoutali pozornost. Jedna část FTF mi to připomněla – designéři jsou natolik chtiví a tak rádi by manipulovali se světem a moc se o to všechno chtějí podělit. Je to síla, když si uvědomíte, že můžete zmanipulovat celý svět. Jako pracující designér vám můžu ale potvrdit, že takových chvilek zažijete poskrovnu.

PATRICK BURGOYNE: Kritika obsažená ve FTF z 60. let z velké části platí i pro dnešní dobu. Tehdy (člen britského parlamentu) Tony Benn mluvil o plýtvání designérských talentů ve prospěch zdobení společnosti. Proč se nic nezměnilo? Jakou máme šanci na změnu?

RICK POYNOR: Manifest FTF byl oživen ze specifických důvodů. Hlavní myšlenka manifestu je dnes aktuálnější víc než kdy jindy. Obavy jeho autorů jsou stejné jako ty naše. Co se změnilo? Jak to jen říct? Uveřejníte svou práci a doufáte, že bude pro někoho relevantní. Vše co manifest chtěl říct, bylo, že jako designér můžete ovlivnit své rozhodování. Můžete investovat svůj čas a talent kam chcete. Opravdu děláte to, co chcete? Zvažujete jiné možnosti?

MICHAEL BIERUT: FTF chtěl designérům hlavně vzkázat, že by měli o své práci víc přemýšlet. Myslím, že se od dob vydání manifestu uvažování dost proměnilo. Pokud bych si měl stěžovat, řekl bych, že FTF se dá číst i jinak. Alternativní výklad říká, že by designéři měli masový trh zcela opustit. Nelíbí se mi myšlenka, podle které mám jen dvě možnosti: buď se můžu zaprodat, a nebo být přehlížený. Nic mezi tím neexistuje. Buď můžete pracovat na roztomilých věcech, kterých si nikdo jiný nevšimne a nebudou mít žádný vliv ani na svět kolem vás a už vůbec ne na vás samotné, nebo se můžete zaprodat a vytvořit věc, kterou budou ostatní po miliardách kopírovat a skončí v každém koutu světa. Musí existovat nějaká zlatá střední cesta. Myslím, že na ni přijdou chytří lidé zaobírající se globálními problémy. V New Yorku po 11. září si hodně grafiků říkalo: jak teď můžu pomoct? Nerad to říkám, ale plakáty opravdu nebyly ta nejlepší odpověď. Cool tričko taky nepomohlo zmenšit bolesti a vliv na tyto problémy nemělo vůbec žádné. Designéři se můžou zapojit, ale vyžaduje to konfrontaci a přijetí nějaké větší myšlenky. Nestačí přemýšlet nad tím, jaká trička vyrobíme. Mám strach z naší nedočkavosti a upínání se na maličkosti. Na práci, při které nás nikdo neruší a nikdo si nás nevšimne.

Pokud pohlížíte na design jako na platformu, kde můžete realizovat svoje jedinečné vize, pak musíte tuto vizi přizpůsobit tak, aby vám lidé platili za to, že se na tom podílíte, jinak vám nedají ani cent. Výjimečnou vizi jsem nikdy nemusel zásadně měnit, ačkoli o tom slýchávám. Vždycky říkám svým studentům, že grafický design je úžasný právě v tom, že se podílíte na chodu světa. Umělce vidím svým způsobem jako samotáře, zatímco na grafickém designu není úžasné to, že vám platí, ale to, že se stáváte součástí reálného světa a vaši práci si užívají obyčejní lidé. Jak více dát o sobě vědět?

RICK POYNOR: Pojetí člověka na okraji, který nemá žádný vliv, a pak vidina člověka v korporátním světě, který mění skrze svou práci svět a pracuje s obrovským publikem: já s touto dichotomií nesouhlasím. Podívejte se na důležité postavy naší kultury. Nejsou to jen designéři, ale také fotografové, filmoví režiséři, hudebníci. Znovu a znovu se přesvědčujeme, že jde o lidi s určitou svobodou. Jsou schopní jít svou cestou. Výsledkem jsou díla s velkou kulturní hodnotou.

Záleží na tom, že mají jen pár diváků? S tím spíše nesouhlasím. Těch 3000 lidí, kteří kupují nezávislé výrobky, se podílí na určitém druhu kulturního objevování. Sami se tak vzdělávají a rostou jako lidské bytosti. Tato „malost“ není problém. Pořád může jít o vlivná a podstatná díla. Pokud se vy, designér a grafik, rozhodnete na nezávislé kultuře podílet, máte mojí plnou podporu. Je to kulturně důležité. Je to náročné, je to boj. Lze si ale těžko představit svět bez těchto lidí. Bez nich bychom žili v monokultuře plné lidí se stejným masovým vkusem. Nakonec bychom stagnovali. Nové ideje se většinou rodí na okraji – tam, kde jsou tito umělci nejsvobodnější.

PATRICK BURGOYNE: Tisíce grafiků pracují v sociální sféře. Příkladem může být zdravotnictví. Opravdovými hvězdami průmyslu (a časopisy v čele s Creative Review se na tom podílejí) jsou ti, kteří pracují v korporátním sektoru, hudbě, nebo umění. Co to znamená? Mají snad grafici tak velkou potřebou stát se celebritami? Proč je nejvíc cool pracovat na obalech desek? Proč jsou ostatní možnosti považované za poslední štaci?

RICK POYNOR: S tím naprosto souhlasím. Dřív bylo neobvyklé, aby časopis o designu vypíchl jednoho autora a vydal jeho profil. Teď jsme posedlí celebritami. Takže i mezi designéry máme celebrity. A ostatní po tom touží taky. Na zveřejnění profilu jednoho z nich není nic špatného. Může to designu jenom pomoct. Jestli ale neuděláme něco s tím světem celebrit, dopadne to špatně. Nejlepší by bylo, kdyby neslavnější designéři pomáhali produktivně vést diskuzi o naší profesi.

MICHAEL BIERUT: Podívejte se na americký design 50. a 60. let. Dominoval mu opravdový optimismus. Zjišťovalo se, jak může design zlepšit každodenní život. Nejlepší kousky tehdy nevznikly pro kdovíjak prospěšné účely; všechny si objednaly velké korporace. Třeba jako IBM si objednala Eamese a Randa. Převládal pocit, že kapitáni průmyslu nás musejí provést zlatou postnukleární dobou.

Zastupuji tady grafiky, kteří se „zaprodali“. Můžu vás ujistit, že pokaždé, když jsem udělal cokoliv jenom pro peníze, a je jedno kolik platili, nikdy jsem s tím nebyl spokojený. Více než polovina mé práce je teď pro neziskové organizace. Ani ony nejsou ochotné spolupracovat s designéry, kteří se snaží zhmotnit své sny. Byli byste překvapeni, kolik peněz mají. Lidé z neziskovek budou po vás šlapat úplně stejně jako velké korporace. V neziskovém sektoru nirvánu nenajdete.

DANIEL WEIL (SPOLEČNÍK PENTAGRAMU, MLUVÍ Z PUBLIKA): Vypadá to, že se už sociální úloha designu vytrácí. V minulých desetiletích byl mnohem blíž ideologiím a byl velmi etický. Vyskytují se někde designéři, kteří mají čistě ideologický přístup?

RICK POYNOR: Pár jsem jich potkal. Neuvěřitelně vyčnívají, jako by žili v jiné době. Je to extrémně neobvyklé. Žijeme v době, kde ideologie nehrají takovou roli, což se pak odráží i na designu. Není divu, že pak design nemá žádné sociálně uvědomělé záměry.

MICHAEL BIERUT: První práci jsem v New Yorku dostal u Massima Vignelliho z Unimarku. Byl to přesvědčený modernista. Klienti tam docházeli s naprosto otřesnými logy. Chlapíci v Unimarku to všechno házeli do koše. Názvy firem převáděli do Helvetiky medium. Nebyl to cynismus, ani sprosté vydělávání peněz. Ideologičtí byli v tom, jak přímočaře zatočili s ošklivostí.

RICK POYNOR: Byla to chvíle, kdy vládnul racionalismus.

MICHAEL BIERUT: V práci nosili bílé pláště. Massimo si dal za úkol osobně předělat všechno na světě. Teď v neideologické době má každý svou vlastní etiku. Velká hnutí neexistují. Namísto toho se vedou malé bitvy.

RICK POYNOR: V letech po druhé světové válce převládal názor, že úlohou designu je ulehčovat lidem jejich každodenní život. Že je potřeba efektivně navrhnout jejich životní prostředí a informace kolem. Pořád se mluvilo o designérově zodpovědnosti – byl to téměř leitmotiv. Nyní designéři už necítí takovou společenskou zodpovědnost. Je to celospolečenský rys. Proč tomu tak je? Je to komplexní problém. Až do Reaganovy éry a finanční deregulace v 80. letech tu panoval – jak už Michael zmínil – názor, že svět korporací pomáhá společnosti. Že musí společnosti něco vracet zpátky. Teď se společenská úloha korporací odmítá. Není tedy žádným překvapením, že se chovají úplně jinak. A to je výzva: jak se znovu napojit na lidi? Uvažování designérů se změní až ve chvíli, kdy se změní společnost. Oni totiž pouze vyjadřují hodnoty své doby.