Designreader
2 1 2017 / Kateřina Přidalová

Jako fajfka od Nike (2015)

Text vznikl pro 72. číslo Bulletinu Moravské galerie zaměřeného na téma vizuální identita muzeí.

Logománie je fenoménem současné vizuální kultury. Označkovaný je jakýkoli produkt, zkušenost, zážitek a aktivita. Vedle galerií, muzeí a měst mají svá loga dokonce i cyklostezky. Bez jednoznačné vizuální diference vtělené do loga produkty jako by nebyly, konkurence na trhu je velká, jak v komerčním, tak v kulturním sektoru. Logo je zaklínadlo a všichni, kdo vstupují na trh, do veřejného prostoru, je chtějí. „Ukazování na veřejnosti“ je expresivitou těla, především tváře. Veřejný prostor jako extenze tváře se stává polem pro vizuální prezentaci významů, poznamenává Miroslav Petříček. 1 Bez loga nemáme tvář, jako bychom neexistovali.

„Stávající logo přestalo splňovat nároky moderního muzea výtvarného umění a je z našeho pohledu konzervativní, příliš historizující. Chceme, aby nová značka byla otevřená a dokázala emotivním způsobem oslovit širokou veřejnost,“ uvádí ředitel Národní galerie v Praze Jiří Fajt u příležitosti výběrového řízení na nový vizuální styl na jaře roku 2015. 2

Národní galerie v Praze se v posledních letech potýká s řadou organizačních a personálních problémů. V médiích a v odborných kruzích se s napětím očekává, jak se bude situace pod vedením Jiřího Fajta vyvíjet. Proto se důvody vyhlásit soutěž na nový vizuální styl, který by demonstroval novou éru Národní galerie, zdály pochopitelné. Do soutěže se s velkým očekáváním přihlásila renomovaná grafická studia. Po pár měsících se ovšem vedení Národní galerie rozhodlo výběrové řízení zrušit, neboť hodnotící komisi v prvním kole žádný z návrhů neoslovil. „Národní galerie v Praze i nadále vnímá potřebu grafické identity odpovídající potřebám moderní komunikace a v současné době hledá cesty vedoucí k novému řešení,“ uvádí se v tiskové zprávě po skončení výběrového řízení. 3

1d_ng1b_ng1a_ng
Z původně slibně vypadajícího zadání se stala nepříjemná kauza, jež přirozeně rozladila grafické designéry, kteří se tendru účastnili. Údajně se chystá nové kolo výběrového řízení. Mluví se o neschopnosti Národní galerie, neúctě k práci designérů, nebo dokonce o účelové manipulaci celého procesu. Jen spekulace a uražená ega, kolorit doprovázející většinu našich veřejných zakázek.

Neúspěšný tendr Národní galerie je pro naše prostředí signifikantní. Je to kauza par excellence poukazující na složitost tvorby tzv. korporátní identity (někdy též označovaná za firemní/korporátní vizuální styl nebo firemní design) a na úskalí spojená s problémy v zadání ve veřejných soutěžích. Téma provokuje k úvaze nad marketizací muzejních institucí z hlediska brandingu a vizuální identity. Jaký význam mohou mít tyto komerční marketingové strategie pro kulturní instituce? Lze instituci typu muzea postavit na úroveň firmy a vytvářet pro ni logo a vizuální styl stejným způsobem?

Zážitky

„Muzeum výtvarného umění dnes již zdaleka není pouhým výstavním prostorem, kde na stěnách visí obrazy a na soklech stojí sochy. Muzea se proměňují mnohem spíše ve veřejné prostory s pestrou nabídkou nejrůznějších aktivit – od prostého setkávání se s přáteli, přes volnočasové aktivity typu divadelních představení, filmů či koncertů, až po edukativní profily s přednáškami, workshopy a diskuzemi. (…) Kvalitní a pestrá
nabídka galerijních kaváren a obchodů společně s doprovodnými volnočasovými a edukativními programy do galerie přivede publikum, které by jinak do muzea třeba ani nezavítalo. Pokud budou návštěvníci spokojeni, přijdou opakovaně, tentokrát třeba již na výstavu nebo do sbírkové expozice,“ popisuje Jiří Fajt současnou vizi naší největší uměleckohistorické instituce 4

Tento fenomén je dnes ve světě běžnou praxí. Zatímco dříve se kladl důraz na interní výzkum a péči o sbírky a muzea cílila především na elitu, současné muzejní tendence kladou důraz na uživatele a sebereflexi vlastní práce. Do hry vstupují rovněž vizuální studia, která svým zájmem o populární a umělecké obrazy proměňují dřívější paradigma rozlišující mezi tzv. vysokou a nízkou kulturou. Současné instituce se otevírají nejrůznějším cílovým skupinám, problémům a tématům napříč spektrem vizuální kultury. K nám začaly tyto tendence k demokratizaci muzeí a s ní spojené využívání komerčních marketingových strategií 5 pronikat až v 90. letech s nástupem kapitalismu, pro který je marketizace společnosti přirozeným důsledkem zavádění principů tržní ekonomiky.

Chápání kultury jako kapitálu, akcent na ekonomický význam kultury, rozvoj kulturní ekonomiky a arts managementu jako samostatných disciplín souvisí mimo jiné i s globálně se zvyšující mobilitou a rozmachem cestovního ruchu. Tento trend vede k rétorice analogické aktivitám komerčním – k vnímání publika jako klientů (konzumentů) a kulturních aktivit jako produktů. Muzea se pod tlakem těchto změn ideově proměňují v užitečné a ekonomicky zhodnotitelné prostory lidské interakce. Současné, tzv. performující muzeum 6 soutěží o publikum, zajímá se o způsoby vystavování, chce namísto objektů nabízet zážitky.

Globální značky

Revolučním krokem, který proměnil pohled na muzeum jako brand, je přístup Guggenheimova muzea. Propagací moderního a současného umění jako turisticky lákavé komodity v kombinaci s ikonickou architekturou svých světových filiálek vytvořilo nový muzejní status. Je to první muzeum na světe, které vědomě adaptovalo komerční marketingové strategie při budování globálního brandu. 7

2_guggenheim

V obecném povědomí je brand nebo též obchodní značka spojována s logem, názvem, případně sloganem. Brand má však mnohem širší význam, je to jakási síť vztahů, ve které je logo součástkou celkového komunikačního systému, a nestává se brandem automaticky. Branding je strategický dlouhodobý proces budování značky, jehož cílem je učinit produkt či službu na trhu jedinečnou, zapamatovatelnou, diferentní. Brand musí mít hodnotu, vyprávět příběh a zákazníkům nabízet benefity (jak praktické, tak emocionální). Jde tedy o komplexní marketingovou strategii – od tvorby názvu, loga a vizuální identity (merkantilní tiskoviny, inzerce, publikace, označování budov, vnitřní a vnější orientační systém, reklamní kampaně apod., zahrnující jak tištěné, tak digitální výstupy) přes tzv. positioning (umístění žádoucích názorů, postojů a emocí do mysli zákazníka) až k celkové rétorice verbální a vizuální komunikace, tvorbu cen nevyjímaje.

Potud se to zdá jasné. Branding má ovšem více poloh, jak ukázalo 53. číslo magazínu Eye. 8 „Je zřejmé, že brand už neodkazuje na vnitřní hodnotu produktu. Myslet si, že mezi brandem a produktem existuje kauzální vztah tohoto typu je komické a naivní – takové uvažování je dnes chápáno jako výraz selhání‚ kreativní imaginace‘ a neomluvitelná nechuť snít ‚velký sen o štěstí‘. Brand je namísto toho nadán nadpřirozenými silami a je přetvořen v něco zvláštního a méně uchopitelného. Branding se tak vydává ve stopách ekonomické teorie na území, které bylo v minulosti spojováno s náboženstvím, homeopatií a magií, a brand se stává abstraktním, ale přesto dobře prodejným zbožím.“ 9

Dehonestující článek Davida Thompsona v duchu Naomi Klein odkrývá povahu simulaker a iracionální rétoriku brandingu jako nástroje pro manipulaci, jehož jediným zájmem je konzument a stimulace jeho nákupních návyků. Na příkladu nadnárodních značek diskutuje komerční klišé, vytváření mytologií, falešných představ a emocí. V tomto agresivním pojetí je brand vrstvou bez reprezentace reálných produktů a služeb, respektive externí přidanou hodnotou. Skutečnou komoditou pak není výrobek, ale image, obal nadřazený obsahu. Podobná kritika globálního brandingu není ojedinělá. V obavě před komodifikací společnosti a hodnot je především v kultuře vnímán s despektem.

Kult reálného

V odborné muzejní diskusi jsou dnes globální postupy typu Guggenheim chápány spíše negativně a nikoli náhodou jsou označovány za „McGuggenheim“. 10 Například Charles Saumarez Smith v úvaze nad budoucností muzeí namísto pojmu globalizace navrhuje tzv. glocalizaci. V tomto pojetí muzeum reprezentuje kult reálného, sází na odlišnosti, diskutuje lokální problémy, subjektivní témata individuí a komunit. 11 Tento směr by mohl řešit paradoxy globálních muzejních brandů, kdy spíše než k diverzifikaci na trhu dochází k unifikaci. Z muzeí se stávají zážitkové prostory – jakési výletní lodě, které se charakterem svých služeb a vizualitou (stejná loga, kavárny, zážitky, obchody) jen málo liší od konkurence, upozorňuje Stefan Kraus na záporné důsledky marketizace. 12

Humanističtější pojetí brandu, které naopak přichází „zevnitř“ instituce, popisuje Rob Camper: „Branding rozhodně není logo, nebo marketing nebo dokonce bilance positioningu. Základem je uvědomění si, kdo jste, jaké jsou vaše asociace, co nabízíte světu a jak vás vaše publikum vnímá nebo by mělo vnímat.“ 13

Nejde tedy primárně jen o logo a vizuální identitu. Za úspěchem brandu nestojí jen marketingový tým, brand strategisté, designéři a PR specialisté. Podstatnou součástí jsou interní procesy ve firmě či instituci – obsah a kvalita služeb nebo produktů, chování zaměstnanců a další aspekty související s identitou firmy budovanou v každodenním provozu. Za fungující značkou stojí především lidé, kteří s ní pracují a reprezentují ji.

V našem kontextu se pohybujeme někde mezi zmíněnými krajními polohami brandingu. Mnohdy se upřednostňuje korporátní vizuální identita a pod pojmem brand se spíše rozumí značka ve smyslu loga, které je považováno za gros vizuální identity. V úvodu naznačená logomaniakální povaha vizuální kultury se vlivem demokratizace grafického designu dostává do absurdní situace. S masovým rozšířením grafických softwarů, nabídky fotobank a online logogenerátorů se tvorba loga – dříve sofistikovaná dovednost – devalvuje na snadno zhotovitelnou komoditu. Přehlcení a opakování elementárních tvarů, barev a typografie vede namísto k odlišení ke splývání značek. Lze vůbec v dnešní době vytvořit jedinečné a originální logo?

V profesionálním grafickém designu můžeme sledovat odklon od loga jako významově plného znaku – symbolu, který by výstižně shrnul charakter firmy nebo instituce. Soustředěná pozornost na ostatní prvky vizuálního stylu jako je typografie, barevnost a povaha celkové ikonografie naznačuje, že logo jako ústřední prvek vizuální identity přestává stačit. Ať v podobě stylizovaných symbolů, nebo čistě typografická, loga se tak stávají součástí širšího systému vizuální komunikace. Někdy jsou proměnlivá, jindy prázdným indiferentním nápisem, vždy však v kombinaci s ostatními vizuálními prvky. Jen zřídka loga vidíme samostatně. Přesto poptávka po nových logách nebere konce. U nově vznikajících firem, start-upů může být situace pochopitelná, méně však v případě veřejných soutěží na loga měst, cyklostezek, ministerstev apod. 14

Elementárním příkladem logománie je v designérské praxi dnes již klišé spojené s požadavkem klienta na vytvoření takového loga, které se vryje do paměti jako „fajfka od Nike“. Lakonicky řečeno, „obrázky“ nedokážou vybudovat úspěch firmy, jak se klienti někdy domnívají. Vnímání loga a vizuálního stylu jako obalu (ať komerčního nebo kulturního) s sebou nese mnoho nástrah. Pokud firma či organizace nebude mít jasno, jaké je její poslání, cíle, co chce sdělit, komu a jak – pokud nebude znát svoji korporátní identitu –, jen těžko může vzniknout adekvátní vizuální identita, potažmo úspěšný brand.

Statické – dynamické

Jak tedy přistupovat k tvorbě vizuální identity muzeí? Muzea jsou jiná a vnímat je čistě komerční optikou neobstojí. Středobodem muzejního marketingu je komunikovat zážitek s uměním jako hodnotnou a pro společnost významnou aktivitu a získat na svoji stranu přízeň publika, stejně jako donátorů, a v případě příspěvkových organizací i politické elity. Cíle uměleckohistorických institucí přesahují klasické komerční záměry. Muzea nevyrábí jeden produkt a neposkytují jednu službu, ale naopak jsou specifická tím, že mají několik úkolů a různorodou cílovou skupinu na rozdíl od komerčního marketingu, kde cílová skupina bývá úzce profilovaná. Z tohoto hlediska jsou v nejsložitější situaci státní sbírkové instituce, které se vedle péče o sbírky zabývají aplikovaným výzkumem, vzdělávacími aktivitami a prezentací umění. Vizuální identitu zde rovněž problematizuje fakt, že tato muzea přidávají branding k něčemu, co už léta funguje. V tomto ohledu mají výhodnější postavení nové galerie a muzea, které stojí na začátku cesty a zmíněná korporátní identita vzniká v součinnosti s tou vizuální, což je vždy efektivnější. Zavádění nové vizuální identity u stávajících muzeí bývá zpravidla finančně a organizačně náročné. Obvyklými důvody k proměně bývá změna vedení, celkové ideové změny a restrukturalizace v instituci. Například nová vizuální identita newyorského Whitney Museum of American Art souvisela v roce 2015 se stěhováním do nové budovy. V tomto případě to byl krok logický a s ohledem na marketing muzea žádoucí a zdůvodnitelný, stejně jako nová vizuální identita vídeňského Kunsthistorisches Museum představená v roce 2013 u příležitosti otevření expozice Kunstkammer. Vedle strukturálních změn v muzeích jsou tu další podstatné aspekty, které mluví proti bezduchému přejímání komerčních strategií.

U muzeí nebrandujeme produkty, ale procesy a služby. Základem služby je interakce mezi lidmi a ti se mění. Vytvořit mezi muzeem a jeho návštěvníky stabilní vztah není jednoduché. Mýdlo či jiná hmatatelná komodita, která vstupuje na trh, má jasně daný význam. Umělecká díla a aktivity muzeí prezentují naopak hodnoty proměnlivé povahy, jejich význam není fixní a jsou otevřeny různým interpretacím, poukazuje designér Nick Bell na pasti komerčního marketingu. 15

Zajímavé je v tomto směru vyjádření designérského dua Chermayeff & Geismar ve vztahu k vizuální identitě newyorského Muzea moderního umění (MoMa) v roce 1963: „(…) neexistuje symbol pro moderní umění nebo pro rozmanité aktivity muzea. (…) Cítíme rovněž, že muzeum není v situaci, která by ustavila symbol, ať už smysluplný, nebo ne.“16 Proto vzniklo jednoduché typografické logo specifické minuskovým písmenem o – nadčasová značka, která se používá dodnes.

3_moma1 4_moma2
Metodou brandingu pro rychlé zjištění jednotnosti vizuálního stylu je tzv. thumb test. Palcem se zakryje logo, a pokud i nadále zůstanou na komunikačních materiálech určité společné prvky designu, vizuální styl je koherentní. MoMa hravě projde thumb testem právě kvůli umístění o 90° otočeného nadměrného loga, které se stává charakteristickým a nepřehlédnutelným prvkem designu, které palcem v mnoha případech nelze skrýt. Na první pohled jde o příklad logocentrické identity, avšak na statickém logu nestojí. Důmyslná a zapamatovatelná zkratka muzea v kombinaci s jednoduchým layoutem a korporátním písmem tvoří ucelený a zároveň variabilní princip, který se stal vzorem pro mnoho podobných institucí. Dnes, kdy je zkratka instituce v logu natolik ukotvená a diferentní (mimochodem i kvůli minuskovému o), je možné MoMa napsat jakýmkoli písmem, aniž by vznikly nežádoucí asociace jejího brandu.

Podobná situace u nás zatím nenastala. Ačkoli např. dvojsmyslná typografická hříčka pražského Uměleckoprůmyslového musea u(p)m by mohla být horkým adeptem. Naše velké muzejní instituce jsou však ve vizuální komunikaci s veřejností opatrnější, řekněme statičtější – neuvažují v intencích brandingu jako procesu a vizuální identity jako služby. Jak u(p)m, tak např. i Moravská galerie v Brně demonstrují pozitivní vztah ke grafickému designu spoluprací s různými designéry podle určitých typů zadání. V důsledku pak má každá kampaň na novou výstavu, publikace či projekt svoji specifickou vizualitu, která odkazuje sama k sobě – k estetice a jejímu autorovi. Takový přístup připomíná uvažování o vizuální komunikaci konzervativním „plakátovým“ způsobem, kdy je měřítkem kvality loga jeho jednoduchá aplikace. Kdesi v rohu, nahoře či dole, jako tichý společník, nesmí výraz plakátu rušit. Zakryjeme-li však logo palcem, co zůstane? Lze mluvit o vizuální identitě? Dnes paradoxně mnohem méně než v době, kdy vznikla tzv. vizuální alterita 17 brněnského Domu umění, jak ve své době radikální dynamický vizuální styl označil Karel Císař.

5_dumb
Autoři konceptuálně pojatým projektem nabourali mýtus o designu korporátní identity. Odmítli standardní designérské postupy a jako výchozí bod konceptu si zvolili zpochybnění stability a neměnnosti loga, uvádí Císař. 18 Výsledkem je logo jako časově proměnlivá veličina, která reflektuje programově dynamickou povahu této brněnské kunsthalle. Tehdy revoluční, v naší odborné diskusi zatracované gesto se v průběhu času ukázalo jako šťastné a sofistikovaný algoritmus, který vygeneruje až milion variant loga, našel širokou škálu uplatnění ve vizuálním stylu. Co se tehdy zdálo nepředstavitelně nefunkční, si nyní dokážeme představit i pro statickou sbírkovou instituci typu Národní galerie v Praze. Podobné přístupy lze dnes s úspěchem aplikovat na jakýkoli produkt, jak komerční, tak kulturní.

V posledních letech jsou tzv. dynamické vizuální identity – flexibilní systémy vizuální komunikace – velmi oblíbené. Na pozadí nových komunikačních možností (převážně v online prostoru) je brand vnímán jako živoucí organismus, jako sdílená platforma propojující lidi a produkty. Díky sociálním sítím a ostatním vymoženostem digitálního světa se firmy mohou rychleji dostat ke svým klientům a naopak. Tyto bezprostřední, neustále se vyvíjející nové formy interakce vystihuje právě dynamická vizuální identita. 19 Tvorba dynamických identit vyžaduje organické rozhraní – ať už jde o proměnlivé logo nebo o ostatní prvky vizuálního stylu – při maximálním zachování jednotnosti a jasné rozlišitelnosti. „Identita by měla být natolik organická, nakolik je organická společnost, pro kterou je určena; měla by mluvit jejím jazykem, růst s ní a přizpůsobovat se jejímu prostředí,“ upozorňuje Paul Hughes. 20

„Dynamičnost“ jako schopnost přizpůsobovat se kontextu můžeme vnímat jako nové paradigma profesionálního grafického designu. Nechme stranou konkrétní vizuální výstupy, jejichž estetika, ať vědomě či podvědomě, reaguje na aktuální trendy. Podnětnější je způsob uvažování – přístup, jehož cílem je vytvořit co nejvíce otevřený systém vizuální komunikace aplikovatelný do jakéhokoli média, ať tištěného či digitálního. Stejně jako se „otevírají“ současné muzejní instituce, otevírá se i manévrovací prostor grafického designu. Zda bude identita postavena na logu v tradičním smyslu (i když se ukazuje, že uzavírat mnohostrannost instituce jedním symbolem není úplně žádoucí), nebo ne, je z tohoto hlediska vedlejší. Podstatnější je
princip pramenící z povahy tématu, který udává tón vizuální komunikace. U muzeí se navíc potýkáme se dvěma rovinami – na jedné straně vizualita instituce, na straně druhé vizualita výstav a akcí muzea a otázka, jak tyto roviny skloubit dohromady. Na příkladu Moravské galerie v Brně nebo Uměleckoprůmyslového musea v Praze je řešením umístění loga instituce tak, aby nerušilo kampaň k výstavě. Jiným přístupem je zmíněná MoMa anebo vídeňské Kunsthistorisches Museum (KHM). Nový vizuální styl KHM je postaven na serifové typografii, práci s obrazem a důrazem na obsah sdělení. Logo jako by bylo jen napsáno stejně jako ostatní texty. V porovnání s předešlým zeleným puntíkem v logu je KHM na první pohled bez loga. Taková úvaha je ovšem nesprávná. Nový vizuální styl je potřeba vnímat v kontextu ostatních prvků, je to ucelený a variabilní systém. Ačkoli může volba serifového písma působit konzervativně, celkový komunikační princip je naopak velmi současný a dynamický. Současný vzhled nemusí nutně zajišťovat bezserifová moderní písma, uplatnit se mohou i vztahy mezi jednotlivými grafickými a typografickými prvky.

„Praxe korporátní vizuální identity musí být pevně připoutána k obsahu, kterému údajně slouží; vytvořit obsah tématem a bránit se vytvářet tématem design. Vizuální identita kulturní organizace nemůže být vymyšlena. Nemůže být tím, co byste chtěli. Může být jen posílením toho, co už je. Problém s korporátní identitou spočívá ve způsobu, jak je obvykle praktikována, kdy se nerozlišuje mezi invencí a výmyslem,“ vystihuje situaci Nick Bell. 21

6_khm_logo

Původní logo

7a_khm 7b_khm 7c_khm 7d_khm

Rande naslepo

Vrátíme-li se zpět k Národní galerii, nechat si vymyslet „logo“ na klíč nebylo šťastné řešení, jak ukázalo mimochodem i alarmující zrušení tendru. Není to zřejmě ani o neschopnosti designérů jako o špatném zadání soutěže. Nevznikla diskuse mezi institucí a designérem, nedošlo k pochopení potřeb klienta. V důsledku si pak každý designér na základě klišé popisu v zadání „moderní otevřená a přátelská značka“ (což dnes chtějí všichni) projektoval do identity Národní galerie vlastní ego v domnění, že se trefí do vkusu hodnotící komise. Podobně vypsané tendry jsou problémem už z principu věci. Se zadavatelem se mnohdy nesetkáme, o interních procesech v instituci se nedozvíme nic. 22 Je to jako rande naslepo. Kde je psáno, že se nutná veřejná soutěž nemůže odehrát formou nabídek s referencemi designérů, na základě kterých by si pak instituce vybrala dodavatele, a vizuální identita by se šila na míru? Nebo např. formou workshopu – vzájemnou diskusí zadavatele a designéra a hledáním nejvhodnějších řešení? Je dobré si uvědomit, že někteří profesionální designéři dnes cítí větší potenciál svojí profese, chtějí být agenty změny, konzultanty, partnery a aktivně ovlivňovat obsah. Nechtějí se spokojit s rolí estétů, kteří jen informace dekorují, jak uvádí např. grafická designérka Na Kim: „Proměňuje se role nebo dokonce definice designéra, který sám sebe vnímá zároveň jako umělce, editora, kurátora, spisovatele, nakladatele, sběratele apod. Já tuto změnu vítám, neboť otevírá nové možnosti tvorby, smazává se hranice mezi jednotlivými oblastmi a designérský proces se otevírá experimentování a odvážné spolupráci napříč obory. Domnívám se, že se za takovýmto pojetím designu skrývá ‚odmítnutí experta‘ a ‚důvěra ve spolupracovníka‘, případně víra ve spolupráci mezi různými oblastmi.“ 23

S nadsázkou řečeno, vina není ani straně designérů, ani na straně galerie. Chyba je v absenci diskuse, která by logománii nastavila zrcadlo a zpochybnila status quo na image orientovaných veřejných zakázek. Hlavní otázkou je, co od vizuální identity instituce očekávají a jakou roli přisuzují designérům. Pokud budou muzea chápat branding jako image, obal, který leccos zakryje, nemůže to fungovat, stejně jako dobrá káva nepřivede lidi na výstavu. Pro hodnotu muzejního brandu jsou klíčové kvalitní programová nabídka a důvěra publika. Takový vztah se buduje dlouho a postupně, nejde tu o jednorázové konzumace. „Vizuální identita je v důsledku služba, nikoli image,“ uvádí Julia Hofmann, artdirektorka newyorského MoMa. 24 A proto
i bez loga lze mít tvář.

 

Literatura
Bell, Nick, The Steamroller of Branding, Eye magazine, 2004, č. 53, http://www.
eyemagazine.com/feature/article/the-steamroller-of-branding-text-in-full.

Caldwell, Niall G., The Emergence of Museum Brands, International Journal of Arts
Management 2, 2000, č. 3, s. 28–34.

Casey, Valerie, The Museum Effect, http://www.valcasey.com/thesis/thesis_ effect.html.

Camper, Rob, Brand Discipline, Eye magazine, 2004, č. 53, http://www.eyemagazine.
com/feature/article/brand-discipline.

Healey, Matthew, Co je branding?, Praha: Slovart 2008.

Kesner, Ladislav, Marketing a management muzeí a památek, Praha: Grada
Publishing, 2005.

Klanten, Robert – Sinofzik, Anna (eds.), Introducing: Culture Identities. Design for
Museums, Theatres and Cultural Institution, Berlin: Gestalten, 2013.

Kraus, Stefan, K čemu muzeum? K čemu umění? Otázky sféře uměleckého provozu,
69. bulletin Moravské galerie v Brně, 2013, s. 12–13.

Macdonald, Sharon (ed.), A Companion to Museum Studies, Wiley-Blackwell 2011.
Nes, Irene van, Dynamic Identities. How to create a living brand, Amsterdam: BIS
Publishers, 2012.

Pachmanová, Martina (ed.), Mít a být. Sběratelství jako kumulace, recyklace a obsese, Praha: Vysoká škola uměleckoprůmyslová, 2008.

Thompson, David, A Waking Dream, Eye magazine, 2004, č. 53, http://www.
eyemagazine.com/feature/article/a-waking-
-dream-extract.

  • 1
    Miroslav Petříček, Rozměry veřejného prostoru. Projekt možné teorie, in: Umělecké dílo ve veřejném prostoru, Praha 1997, s. 35–37.
  • 2
    Jiří Fajt, Národní galerie v Praze vypisuje výběrové řízení na tvorbu nové grafické identity, Artalk.magazine, 16. 3. 2015, http://artalk.cz/2015/03/16/do-30-4-2015-narodni-galerie-v-praze-vypisuje-vyberove-rizeni-na-tvorbu-nove-graficke-identity/. Vyhledáno 29. 8. 2015.
  • 3
    Výsledek výběrového řízení na vytvoření nového vizuálního stylu Národní galerie v Praze, tiskové prohlášení, Národní galerie v Praze, 15. 7. 2015.
  • 4
    Silvie Šeborová, Platy zaměstnanců jsou alfou a omegou, Artalk magazine, 16. 3. 2015, http://artalk.cz/2015/03/16/platy-zamestnancu-jsou-alfou-a-omegou/. Vyhledáno 29. 8. 2015.
  • 5
    Marketizace neboli komercionalizace muzejní sféry není novým jevem. Na pragmatické vazby mezi muzei a obchodními domy v 19. století upozorňuje studie Márie Oriškové, Kultúra a konzum: konvergencie múzea a obchodného domu, in: Martina Pachmanová (ed.), Mít a být. Sběratelství jako kumulace, recyklace a obsese, Praha 2008, s. 47–56. Avšak vědomé přejímání marketingových strategií a jejich implementace do muzeí v Evropě souvisí s politickými změnami v USA a v thatcherovské Anglii. Zpomalování ekonomického růstu po ropných krizích 70. let vedlo mimo jiné i k přehodnocení způsobů financování neziskového sektoru. Na rozdíl od specifického amerického kontextu, kde je financování kultury založeno na filantropii donátorů, je tradiční evropský systém postaven na státní podpoře kulturních institucí. Doposud štědře státem nebo mecenáši dotované kulturní instituce se v 80. letech ocitají na prahu nové etapy žádostí o dotaci, která pro organizace znamená tlak na prokazování hodnoty své činnosti a doložení efektivity vlastního fungování. „(…) spolu s důrazem na rozvoj vlastních ekonomických aktivit pak urychlila přijetí marketingové orientace a přinesla posun ve vnímání návštěvníků muzea či památky, z něhož se stává klient, přičemž hlavním smyslem činnosti muzea je jeho maximální uspokojení,“popisuje situaci Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 43.
  • 6
    Viz studie americké designérky a teoretičky designu Valery Casey zabývající se evolucí muzejní instituce. Rozlišuje tři fáze: zákonodárné muzeum – ranou fázi v 19. století, interpretační muzeum spojené s dobou po druhé světové válce a poslední performující muzeum odpovídá současné praxi. Valerie Casey, The Museum Effect, http://www.valcasey.com/thesis/thesis_effect.html. Vyhledáno 25. 6. 2013.
  • 7
    Niall G. Caldwell, The Emergence of Museum Brands, International Journal of Arts Management 2, 2000, č. 3, s. 28–34.
  • 8
    Eye magazine, 2004, č. 53, http://www.eyemagazine.com/magazine/issue-53. Vyhledáno 3. 9. 2015.
  • 9
    David Thompson, A Waking Dream, Eye magazine, 2004, č. 53, http://www.eyemagazine.com/feature/article/a-waking-dream-extract. Vyhledáno 3. 9. 2015.
  • 10
    Angus Hyland – Emily King, c/id: Visual Identity and Branding for the Arts, London 2006, s. 14.
  • 11
    Charles Saumarez Smith, The Future of the Museum, in: Sharon Macdonald (ed.), A Companion to Museum Studies, Wiley-Blackwell 2011, s. 550–551.
  • 12
    Stefan Kraus, K čemu muzeum? K čemu umění? Otázky sféře uměleckého provozu, 69. bulletin Moravské galerie v Brně, Brno 2013, s. 12–13.
  • 13
    Rob Camper, Brand Discipline, Eye magazine, č. 53, 2004, http://www.eyemagazine.com/feature/article/brand-discipline. Vyhledáno 3. 9. 2015
  • 14
    Podíváme-li se do zahraničí – Německa nebo Holandska, orgány státní správy jsou obvykle vizuálně sjednocené. Je to nejenom úsporné, ale i logické z hlediska komunikace – stát jako jedna firma. U nás má naopak namísto jednoho vizuálního konceptu každé ministerstvo svoje vlastní logo.
  • 15
    Nick Bell, The Steamroller of Branding, Eye magazine, 2004, č. 53, http://www.eyemagazine.com/feature/article/the-steamroller-of-branding-text-in-full. Vyhledáno 3. 9. 2015.
  • 16
    Robert Klanten – Anna Sinofzik (eds.), Introducing: Culture Identities. Design for Museums, Theatres and Cultural Institution, Berlin 2013, s. 32.
  • 17
    Označení alterita je použito jako protiklad k vizuální identitě – jednomu ucelenému a statickému výrazu. In: Karel Císař, Dům umění města Brna, Revolver Revue, 2009, č. 76, s. 147–153.
  • 18
    Tamtéž, s. 147–153.
  • 19
    Irene van Nes, Dynamic Identities. How to create a living brand, Amsterdam 2012, s. 6.
  • 20
    Tamtéž, s. 6.
  • 21
    Bell (pozn. 15).
  • 22
    Výjimkou jsou úspěšné veřejné soutěže typu Domu umění města Brna, kde bylo zřejmě jasné, co instituce chce a očekává.
  • 23
    Kateřina Přidalová, Nová definice designéra. Rozhovor s designérkou Na Kim. A2, 13/12, 2012. http://designreader.org/katerina-pridalova-nova-definice-designera-2012/
  • 24
    Z video rozhovoru s Julií Hoffmann. Julia Hoffmann, Disclosing MoMA’s Identity, Gestalten. tv, 2013, http://vimeo.com/62622318. Vyhledáno 20. 8. 2014.

Kateřina Přidalová je publicistkou, kritičkou designu a editorkou Designreaderu.

Zdroj:

obrázky: archiv autorky
Přidalová, Kateřina: Jako fajfka od Nike. In: Bulletin Moravské galerie v Brně, č. 72, Brno 2015, s. 26-37.