Designreader
3 6 2014 / Václav Hájek

Stejné nebo jiné?

stehna

Stejnost a jinakost

Rozštěpení a slučování stejnosti a jinakosti, které představují nosné tendence masové kultury, ilustruje třeba následující citát z českého webu sítě restaurací KFC (vyhledáno 2. 6. 2014): „Do dneška platí, že každý KFC kyblík je plný kuřecích kousků stále stejné kvality a originální a výborné chuti.“ Tedy produkt je sice stále stejný, nicméně originální. Je něco takového logicky možné? Nikoliv. Buď si nějaká entita uchovává stejnost nebo se mění a vyznačuje se tedy originalitou. Ale o logiku samozřejmě nejde. Jde o působivost přesvědčování. Jednu restauraci KFC jsem nedávno ze studijních důvodů navštívil. Užil jsem si stejnosti i originality: kuřecí závitek je zabalen v papíru, který je na jedné straně přehnut a na druhé zakroucen a já vždy zapomenu, na které straně se má obal otevřít, takže se pravidelně otvor ocitne dole a omáčka mě ošklivě zaneřádí. Stále stejné, nicméně originální rozptýlení. Povšiml jsem si však, že důraz či pointa reklamního sdělení se začíná trochu přesouvat. Na papírovém prostírání, které konzument v restauraci obdrží, se objevily jasné a možná nové signály. Stojí tam: „Najděte rozdíly!“, „v KFC nikdy dva identické kuřecí kousky nenajdete“, „to je důvod, proč je každý kousek jiný“ atd. Copak se to děje? A co teprve ta ilustrační fotografie na ubrousku! Nacházejí se na ní dvě obalovaná kuřecí stehýnka, která opravdu očividně nejsou stejná. Ale obě stehýnka jsou za pomoci digitální montáže umístěna na identické pozadí, které tvoří dřevěná deska a nějaké zelené bylinky. Proč je pozadí identické, proč je zmnožováno, proč není každé stehýnko vyfotografováno na jiném pozadí, aby se ta jinakost zdůraznila?

OLYMPUS DIGITAL CAMERA     Marilyn Diptych 1962 by Andy Warhol 1928-1987

Protože kapka vzrušující jinakosti musí být rozptýlena v moři uklidňující stejnosti, v blízkém, důvěrně známém opakujícím se schématu, které představuje jakousi kvazi-mýtickou či pohádkovou jistotu našich životů. Toto opakování známého označuje Umberto Eco termínem „iterace“ a s jeho pomocí zkoumá třeba tradiční comicsy. V nich se objevuje např. Superman, Spiderman, Batman ad., kteří fungují jako variace na obdobné schéma. Mění se kulisy, kostýmy, jména atd., ale struktura zůstává. Vesměs jde o binárně opoziční strukturu: zločin kontra právo, dobro kontra zlo… Základní povaha těchto příběhů, jejich kostra odkazuje k archaickým vzorcům vtěleným v mýtu, rituálu, pohádce. Opakování schématu hraje obdobnou roli jako samotný rituál, tedy podílí se na udržování jistého řádu, kosmu, který se třeba slovy Eliadeho kontrastně vymezuje proti chaosu či jakési nestabilní formě časovosti.

Be_Yourself_by_Dianae

Opakování posiluje či revitalizuje status quo, vytváří bezpečný, obyvatelný a občas snad i infantilně důvěryhodný svět. Stavění opozičních kvalit stejnosti a jinakosti, identity a alterity do kontrastu je velmi tradiční, vyskytuje se v antické dichotomii kultury a barbarství, v rozdílu lidského a animálního, jenž tematizuje třeba antropologie, v sociologicky popisovaném napětí mezi „my“ a „oni“, v psychoanalytickém rozlišování mezi ego, id, mezi subjektem, objektem apod.

ko     mcdonalds-red-and-green

Komerční a populární kultura však neopakuje jenom zažité vzorce. Výrazně je sice využívá, ale pracuje i s variantami, s překvapením, s částečnými posuny. Třeba KFC se možná snaží vůči něčemu vymezovat – snad vůči zlopověstné unifikaci, jež je v myslích konzumentů spojena s tradicí mezinárodních sítí rychlého občerstvení. I McDonald´s přišel nedávno se změnou strategií, narušil „iteraci“ zaběhaných pořádků – zavedl zelenou barvu namísto červené a pseudo-kavárenské prostředí posílené „identity“ namísto dřívějších standardů. Konzument je přesvědčován o tom, že si přeje individuální identitu sama sebe i produktu. Je vyzýván, aby byl svůj, aby byl jiný, aby se podíval na svět jinak třeba skrze sklo půllitru. Toto připouštění a podsouvání „jinakosti“ představuje částečnou změnu oproti tradiční sveřepé xenofobii masové kultury. Konzument se může těšit z rozšířené škály nabídek: už nedostává jenom tradiční jistotu známého, ale nabízí se mu i „nová“ iluze suverenity, identity, svobody. Tato jinakost se s oblibou projevuje v tzv. limitovaných či speciálních edicích nějakého výrobku, třeba cigaret nebo bumbání.

pmua     poskoky

Ubíjející stejnost masové kultury odráží třeba dílo Warhola a „konfekci“ využíval i Duchamp, aby s pomocí její indiferentnosti odstrojil dílo z hávu modernistického kultu originality. Naproti tomu masová produkce jakoby se právě do tohoto hávu chtěla převléknout. Je to úbor víceméně romantický. Už kolem roku 1800 vytlačuje „pitoreskní“ jedinečnost „klasickou“ obecnost, „vznešená“ jinakost v estetice přesahuje bezpečí „krásy“. Jiné a originální dostává v romantice velmi silný náboj. V oblasti předmětů denní potřeby volá po větší individualitě hnutí Arts and Crafts. Nic nového pod sluncem, že. Dnes se o pnutí a hranicích mezi stejností a jinakostí uvažuje hojně v souvislosti se zkoumáním DNA a klonování. Stejnost klonu je tu chápána jako zrůdné nebezpečí, rodí se úchylná stejnost, což je z hlediska logiky taktéž protimluv.

puzzle-clementoni-250-dilku-bud-sva-i-kdyz-jsi-jina

Ways-To-Be-Yourself

Masová kultura nám něco podsouvá nebo reaguje na naše nejvnitřnější přání? Byla dřív slepice nebo vejce? Už děti si dnes mohou bohatě dopřát jinakosti, místo s panenkami si hrají s monstry, přičemž monstrum bylo od starověku chápáno jako to jiné, co se nachází kdesi v chaotickém prostředí za hranicemi kultury. U falzifikování známých značek jsme svědky opačného trendu, tady jde o co největší míru ztotožnění s určitým vzorem, ideálem, kultem. Zkratkovitě by se dalo říct, že bohatí „jedou“ v monstrech a ošoupaných, vkusně patinovaných, tedy tzv. individualizovaných komoditách, zatímco chudí jedou ve falzech a maketách značkových světů/snů. A nakonec, proč ne. De gustibus non est disputandum. Kde se gusto bere, to je jiná věc. Snad bude ještě nějaký čas trvat, než se kuřecí stehna a burgery promění v monstrózní, děsivé žvance vyráběné z nějakých pekelných oblud jen aby se docílilo většího dojmu jedinečnosti. Nevím, zda bych třeba plný kyblík harpyjích spárů dokázal pozřít.

Václav Hájek je teoretik vizuální kultury působící na Kreativním modulu Fakulty humanitních studií UK, autor průkopnického blogu maly-teoretik.eblog.cz a autor knihy esejů o vizuální kultuře Jak rozpoznat odpadkový koš.